تيلور سوئيفت، NFL و استارباكس!

براي بسياري از مردم، ورزشگاه خانگي افسانه‌اي رئال مادريد هميشه فقط با يك نام شناخته مي‌شد: برنابئو. به گزارش روزنامه اعتماد و به نقل از اتلتيك، اكنون اين باشگاه اسپانيايي با يك بازطراحي برند جديد، اين نام را به عنوان محور اصلي هويت خود پذيرفته است، اقدامي كه هدفش افزايش درآمد سالانه بيش از يك ميليارد يورويي (۸۷۰ ميليون پوند؛ ۱.۲ ميليارد دلار) رئال مادريد است. بازسازي ۱.۸ ميليارد يورويي ورزشگاه سانتياگو برنابئو، آرزوي ديرينه رييس باشگاه، فلورنتينو پرز بود. هدف از اين پروژه نه ‌فقط افزايش درآمد روزهاي مسابقه، بلكه ساخت مكاني بود كه در تمام طول سال درآمدزايي كند. امكانات جديد مانند سقف متحرك و زمين چمن قابل جمع شدن، براي برگزاري رويدادهاي غير فوتبالي - از كنسرت گرفته تا مراسم تجاري - طراحي شده‌اند. سال گذشته، تيلور سوئيفت از نخستين هنرمنداني بود كه در اين ورزشگاه كنسرت برگزار كرد و قرار است در ۱۶ نوامبر، مسابقه NFL ميان تيم‌هاي ميامي دالفينز و واشنگتن كامندرز در اينجا برگزار شود. مديركل باشگاه، خوزه آنخل سانچز، جلساتي را با مديران پروژه برگزار كرده است؛ از جمله مدير اجرايي الكس ويكس و مدير بازاريابي ناچو پرز، برادرزاده فلورنتينو. شركت طراحي و برندينگ Design Bridge and Partners (از زيرمجموعه‌هاي غول جهاني WPP) نيز در زمينه برندينگ و ارتباطات مشاوره داده است. در چارچوب اين طرح، لوگو و برند جديدي بر پايه نام «برنابئو» معرفي شده است. اين اقدام پس از تاسيس شركت «Real Madrid Estadio SL» در سال ۲۰۲۱ براي مديريت امور تجاري ورزشگاه انجام شد. اگرچه تنها اعضاي رسمي باشگاه (يا همان سوسيوس‌ها) مي‌توانند نام رسمي ورزشگاه را تغيير دهند - زيرا سانتياگو برنابئو نام رييس افسانه‌اي رئال از سال ۱۹۴۳ تا ۱۹۷۸ است - اما حساب‌هاي رسمي رسانه‌اي باشگاه نيز اكنون از واژه ساده «برنابئو» استفاده مي‌كنند. تفكيك مديريت فعاليت‌هاي تجاري ورزشگاه از مسابقات فوتبالي، با هدف معرفي برنابئو به عنوان مقصدي جذاب براي همه مردم است، نه فقط طرفداران فوتبال كه هر دو هفته يك‌بار براي ديدن بازي امثال امباپه و بلينگهام مي‌آيند. البته مسير اين پروژه بي‌دردسر نبوده است. ميل پرز به بازسازي برنابئو به وعده‌اي در سال ۲۰۰۴ برمي‌گردد كه قول داده بود ۳۰ ميليون يورو براي ساخت سقفي هزينه كند تا همه تماشاگران هنگام بازي‌ها در امان از باران باشند. با گذر زمان، ايده‌هاي جديدي چون فضاهاي تجاري، بخش‌هاي VIP و پوشش بيروني تازه نيز به پروژه اضافه شدند. اين طرح بيش از دو دهه طول كشيد تا به ثمر برسد، زيرا مشكلات مالي و برنامه‌ريزي بارها باعث تاخير شدند. در اين مسير، فروش حق نامگذاري ورزشگاه نيز بررسي شد. در سال ۲۰۱۴ قراردادي ۴۰۰ ميليون يورويي با شركت نفتي «IPIC» از ابوظبي امضا شد، اما با بروز مشكلات مالي در آن شركت، قرارداد لغو شد. رئال در دادگاهي در فرانسه تلاش كرد پول خود را بازپس گيرد، ولي موفق نشد. باشگاه در نهايت تصميم گرفت از روش‌هاي ديگري براي درآمدزايي و بازپرداخت هزينه‌هاي ساخت‌وساز استفاده كند. در ماه مه ۲۰۲۲، شركت سرمايه‌گذاري امريكايي Sixth Street مبلغ ۳۶۰ ميليون يورو براي بازسازي تامين كرد. آنها با رئال مادريد يك همكاري ۲۰ ساله به‌ صورت سرمايه‌گذاري مشترك ايجاد كردند كه شامل تمام درآمدهاي داخل ورزشگاه (جز فروش بليت‌هاي فصلي) است. شركت Legends - كه Sixth Street سهامدار اصلي آن است - نيز با رئال همكاري دارد تا مديريت فروشگاه‌هاي باشگاه، رستوران‌ها و بارهاي برنابئو را برعهده گيرد. استارباكس اجاره ثابتي براي فضاي داخل ورزشگاه پرداخت مي‌كند و در كنار آن، درصدي از فروش نيز به باشگاه مي‌رسد. رئال از هر فنجان قهوه سهمي دريافت مي‌كند و شركت Legends هم درصدي از درآمد را برمي‌دارد. ورزشگاه جديد هشت فضاي اختصاصي براي برگزاري مهماني‌ها يا رويدادهاي شركتي دارد. زمين بازي قابل جمع شدن است تا بتوان در محل آن ميز و صندلي گذاشت و حتي سن موقت براي سخنراني برپا كرد. شركت‌هايي مانند BMW، توليدكننده سراميك اسپانيايي Porcelanosa و بيمه‌گر امريكايي-سوييسي Chubb از جمله مشتريان بوده‌اند. بزرگ‌ترين رويدادها مي‌توانند تنها در يك روز تا ۵۰۰ هزار يورو درآمد داشته باشند. همچنين قرار است «كنگره جهاني گردشگري ورزشي» سازمان ملل در نوامبر در برنابئو برگزار شود.
درآمد حاصل از رويدادهاي غير فوتبالي يكي از دلايل ركوردشكني مالي رئال مادريد در فصل ۲۵-۲۰۲۴ بود: ۱.۱۸۵ ميليارد يورو، بيشترين درآمد تاريخ يك باشگاه فوتبال. درآمد روزهاي مسابقه نيز در سه سال گذشته بيش از دوبرابر شده است و پيش‌بيني مي‌شود در فصل آينده باز هم رشد چشمگيري داشته باشد. موزه باشگاه از پيش از بازسازي نيز يكي از پربازديدترين مكان‌هاي توريستي مادريد بود. طبق گفته منابع نزديك به باشگاه، تور جديد برنابئو اكنون بيش از ۱.۶ ميليون بازديدكننده در سال دارد و حدود ۲.۵ ميليون نفر نيز از فروشگاه‌ها و رستوران‌هاي آن بازديد مي‌كنند. همچنين مسير پياده‌روي روي بام ورزشگاه با چشم‌اندازي از پايتخت اسپانيا تا پايان ۲۰۲۵ يا اوايل ۲۰۲۶ افتتاح خواهد شد. اما اجراي شيوه‌هاي نوين تجاري با چالش‌هايي همراه بوده است. به‌طور سنتي، تنها اولويت باشگاه، تيم فوتبال بود و پرز كنترل تمام امور را در دست داشت. تبديل برنابئو به بزرگ‌ترين سالن كنسرت مادريد باعث مشكلاتي شد. پس از ۱۱ كنسرت در تابستان ۲۰۲۴ (از جمله اجراي تيلور سوئيفت و كارول جي)، ساكنان اطراف از سروصدا و مزاحمت‌ها شكايت كردند. شهرداري مادريد برگزاركنندگان كنسرت‌ها را به‌ خاطر تجاوز از حد مجاز صدا جريمه كرد. سپس مديران باشگاه از جمله سانچز براي اداي توضيحات به دادگاه فراخوانده شدند. در سپتامبر ۲۰۲۴ تمام كنسرت‌ها تا اطلاع ثانوي لغو شدند و از آن زمان تاكنون هيچ كنسرتي در برنابئو برگزار نشده است. باشگاه ۱۰ ميليون يورو ديگر براي عايق صوتي و اقدامات كاهش آلودگي صوتي هزينه كرده است و اطمينان دارد با اتمام اين كارها، در سال ۲۰۲۶ مي‌تواند دوباره ميزبان كنسرت‌ها باشد. رويداد بزرگ بعدي، بازي NFL بين ميامي دالفينز و واشنگتن كامندرز خواهد بود كه نياز به تغييرات گسترده در زمين و تبليغات دارد. رئال مادريد در حال مذاكره براي ميزباني مسابقات NBA و حتي UFC هم هست. سازماندهي مجدد فعاليت‌هاي تجاري ورزشگاه ممكن است بخشي از استراتژي بزرگ‌تر پرز براي آينده باشگاه باشد.