«مطبوعات اگر مي‌خواهند زنده بمانند بايد مدرن شوند.» مدرن شدن سازمان مطبوعات چه ويژگي‌هايي دارد؟ «علي باذل» از روزنامه‌نگاران باسابقه‌اي است كه در گفت‌وگو با« اعتماد» ضمن آسيب‌شناسي وضعيت كنوني مطبوعات از ويژگي‌هاي دوران جديد مطبوعات سخن مي‌گويد. باذل روزنامه‌نگاري را در سال 1374 با فعاليت در روزنامه آفرينش آغاز كرده و پس از آن در تعداد زيادي از روزنامه‌ها و مجلات كار كرده است. فعاليت وي به عنوان سردبير ضميمه آخر هفته روزنامه حيات‌نو از تجربه‌هاي موفق روزنامه‌نگاري در ايران است. او علاوه بر روزنامه‌نگاري در حوزه سينما هم فعاليت مي‌كند. باذل اكنون رييس شوراي سياستگذاري سايت‌هاي «آي‌سينما» و «آي‌اسپورت» است. همين تجربه در حوزه روزنامه‌نگاري مكتوب، ديجيتال و فضاي مجازي موجب شده تا بتواند با ديدگاه‌هايي واقع‌بينانه‌تر درباره نشريات و راه‌هاي به موفقيت رسيدن شان سخن بگويد. توجه به موضوع ماركتينگ در حوزه رسانه‌ها از جمله زواياي مهمي است كه در اين گفت‌وگو مورد توجه باذل قرار گرفت.
آقاي باذل به نظر شما كه در حوزه رسانه‌هاي مكتوب تجربه‌هاي موفقي داشته‌ايد و حالا هم در رسانه‌هاي ديجيتال فعاليت مي‌كنيد؛ رسانه‌هاي مكتوب در ايران از چه آسيب‌هايي رنج مي‌برند؟ آيا تضعيف نشريات صرفا در چارچوب رشد رسانه‌هاي مجازي و كاهش تيراژ نشريات چاپي قابل تحليل است يا آسيب‌هاي ديگري هم در كار است؟
اين يك واقعيت است كه كلا در دنيا مطبوعات چاپي دارند به سمت فضاي مجازي يا ديجيتال سوق پيدا مي‌كنند. بسياري از نشريات معتبر دنيا يا انتشار نسخه چاپي را متوقف كرده‌اند يا اينكه از رويكردهاي تلفيقي استفاده مي‌كنند. در ايران هم هزينه بالاي كاغذ و چاپ به مطبوعات لطمه زده است. ولي چيزي كه فكر مي‌كنم در كنار اينها به مطبوعات ما آسيب جدي وارد كرده اين است كه ما در ايران به معناي دقيق كلمه نشريه مستقل و بخش خصوصي نداريم. كساني كه به هر دليل سرمايه‌گذاري مي‌كنند براي انتشار رسانه‌ها دنبال هدفي هستند در دنيا هم همين است كه اهداف كلاني را دنبال مي‌كنند. اما در دنيا شيوه جذب مخاطب و انتشار محتواي استاندارد را به خوبي بلدند. اما در ايران صاحبان نشريات كساني‌اند كه اين حوزه را خوب نمي‌شناسند. در واقع اكثرا آدم‌هاي سياسي و اقتصادي آمده‌اند و مديريت رسانه را بر عهده گرفته‌اند اين افراد در اكثر مواقع از ساز و كارهاي مديريت حرفه‌اي رسانه‌ها شناخت ندارند و اشتباه استفاده كرده‌اند.
آسيب دوم اين است كه ما از رسانه‌هايي كه قدمت طولاني داشته باشند بي‌بهره‌ايم. در بسياري از كشورهاي دنيا رسانه‌هايي هنوز مورد اقبال مردم هستند كه از يك پيشينه طولاني برخوردارند و در طول زمان موفق شده‌اند اعتماد عمومي را جلب كنند و به عنوان يك نهاد قدرتمند فعاليت كنند. در ايران دلايلي مثل توقيف نشريات، تعطيلي‌هاي مكرر و... موجب شده عمر نشريات دراز نباشد. به همين دليل دايما تيم‌هاي مطبوعاتي مجبور شده‌اند از اين نشريه به نشريه‌اي ديگر نقل مكان كنند و به اين ترتيب مخاطبان سردرگم شده‌اند. در بخش خصوصي به جز تجربه انتشار بلندمدت مجله فيلم و يكي دو نشريه ديگر، عملا رسانه مكتوب ديگري وجود ندارد كه چند دهه سابقه انتشار منظم داشته باشند و به عنوان يك نهاد شناخته شده نزد مخاطبان داراي اهميت باشند.
به اين اشاره كرديد كه در ايران ما با كمبود مديران حرفه‌اي در حوزه رسانه روبه‌رو هستيم. اين مديران رسانه‌اي چه مشخصه‌هايي دارند كه ما با كمبودشان روبه‌رو‌يم؟ مديران رسانه‌اي در ايران چه خطاهايي دارند كه نبايد مرتكب شوند؟
معمولا سرمايه‌گذاران نشريات تصور مي‌كنند خودشان مي‌توانند رسانه را مديريت كنند. در مرحله بعد همين افراد مي‌روند سراغ انتخاب سردبير و تيم تحريريه. در بسياري مواقع سردبير و تيم معتبري را هم به كار دعوت مي‌كنند و در چند ماه اول هم همه‌چيز گل و بلبل است اما رفته رفته اختلاف‌ها سر بر مي‌آورد. همين سردبير حرفه‌اي بعد از مدتي به دليل خواسته‌هاي غيرحرفه‌اي مدير رسانه با او به مشكل بر مي‌خورد و ممكن است كار را رها كند و برود. شكل ديگري هم وجود دارد كه مدير رسانه از همان ابتدا سراغ تيم غيرحرفه‌اي مي‌رود كه خب تكيلف رسانه معلوم است. به هر حال آنچه مشكل دارد تصوير غلط مدير و فهم اشتباه او از رسانه است.
براي اين تصور غلط مثالي هم داريد؟
بله، مثلا ممكن است فردي باشد كه قصد داشته باشد را راه‌اندازي رسانه در انتخابات شوراها، مجلس يا رياست‌جمهوري تربيون داشته باشد و خودش كانديدا هم شود. اين فرد متوجه نيست كه اگر رسانه‌اش حرفه‌اي اداره نشود و براي مخاطبان جذاب نباشد او هم نمي‌تواند بهره‌برداري موردنظرش را از رسانه داشته باشد. وقتي كسي اين نشريه را نخواند خب عملا تاثيرگذار هم نخواهد بود. وقتي مدير يا سرمايه‌گذار در انتخابات شكست مي‌خورند اولين كاري كه مي‌كنند تعطيل كردن نشريه است. در اين ميان هيچ‌كس هم به زحمات نيروهاي تحريريه توجه نمي‌كند. همين اتفاق‌ها موجب مي‌شود مردم نشريه نمي‌خوانند. مثلا من در تيم اول روزنامه تماشاگران حضور داشتم. خب تجربه موفقي بود و روزنامه مخاطبان زيادي پيدا كرد اما خب وقتي تعطيل شد همه آن تجربه موفق از بين رفت. تا چند سال بعد وقتي روزنامه جديدي مي‌خواست راه بيفتد براي جذب مخاطبان مي‌گفتند تيم تماشاگران قرار است اين نشريه را منتشر كند. اما خب مخاطب سردرگم و دلسرد مي‌شود و دايم نمي‌تواند برود سراغ نشريه ديگر.
شما هم در تحريريه موفق تماشاگران حضور داشتيد و هم سردبير ضميمه آخر هفته روزنامه حيات‌نو بوديد كه از دوره انتشارش مخاطبان پرشماري پيدا كرد و موفق بود. به نظر مي‌رسد يكي از مهم‌ترين دلايل آن تجربه‌هاي موفق به كارهاي خلاقانه تحريريه برمي‌گردد. الان مطبوعات را چه شده كه نمي‌توانند از عنصر خلاقيت بهره بهتري ببرند؟
اگر از كساني كه مخاطبان دايمي روزنامه‌ها هستند صرف‌نظر كنيم بقيه مخاطبان كساني هستند كه وقتي براي خريد مطبوعات مراجعه مي‌كنند عوامل مختلفي موجب مي‌شود كه به يك روزنامه يا مجله اقبال نشان دهند. اولين عنصر مهم جنبه بصري است كه شامل عكس، گرافيك و صفحه‌آرايي و لي‌اوت نشريات مي‌شود. يعني هارموني‌ها بايد بتواند چشم نواز باشد و بتواند مخاطبان را جذب كند. عنصر دوم انتخاب درست تيتر است كه مي‌تواند جذاب باشد و عنصر سوم هم تفكري است كه پشت انتشار هر رسانه‌اي قرار دارد. در واقع وقتي هر روزنامه يا مجله‌اي را مي‌بينيم بايد رويكرد و تفكر رسانه را درك كنيم. در اين صورت است كه وقتي با رويكردي همدلي بيشتري داشته باشيم به سمت همان رسانه گرايش پيدا مي‌كنيم. در كنار اينها هر عمل خلاقانه‌اي كه بتواند اين عناصر را تقويت كند هم طبيعتا به موفقيت مطبوعات در فروش كمك مي‌كند.
و آيا سرچشمه‌هاي اين خلاقيت در مطبوعات خشك شده است؟
نه! خلاقيت خشك نشده است اما شور و شوق قبل وجود ندارد. در زماني كه سردبير «آخر هفته» حيات‌نو بودم بايد نشريه‌اي توليد مي‌كرديم كه براي آخر هفته مخاطبان جذاب باشد. من حتي براي انتشار آن ضميمه عكاس و گرافيست جداگانه‌اي به كار گرفتم تا بتواند اهداف ما را پياده كند و آن سماجت ما هم باعث شد كه تجربه موفقي از كار در بيايد. آن زمان يك جوان براي ضميمه ما طرح مي‌زد. همين جوان مدير هنري نشريه شد و بعدها شهرت پيدا كرد و خيلي‌ها براي همكاري به سراغش مي‌رفتند كه بعدا هم از ايران رفت. همين الان در حوزه‌هاي مختلف هزار نفر آدم خلاق با شوق جواني مي‌توان پيدا كرد كه مثلا بيايند لي‌اوت روزنامه‌ها را تغيير دهند و شكل و شمايل جديدي طراحي كنند. اما بايد ببينيم مديران رسانه‌ها چقدر حاضرند به اين تغييرات تن بدهند؟ در همان زمان حيات‌نو وقتي شماره اول ضميمه آخر هفته منتشر شد مديران روزنامه از گرافيك و اجزاي ديگر انتقاد مي‌كردند. اما كم‌كم همين مديران ديدند فروش روزنامه در روزهاي پنجشنبه بيشتر از بقيه روزهاي هفته است و باعث رونق روزنامه شد.
اگر در شرايط امروز روزنامه‌اي بخواهد براي جذب مخاطب از رويكردهاي جديد بهره ببرد چه بايد بكند. قبول داريد كاري كه شما در حيات نو انجام داديد براي شرايط امروز مناسب نيست؟
بله. الان دنيا تغيير كرده و همه‌چيز به سمت ديجيتال حركت كرده است. بخشي از افت تيراژ رسانه‌ها طبيعي است. اما الان براي جذب مخاطب بايد تجربه‌هاي مبتني بر شرايط امروز انجام شود. يعني بايد محتوايي توليد شود كه تركيبي باشد. راهش اين است كه نشريات همزمان هم براي فضاي مجازي و هم در نسخه‌هاي مكتوب فرمول مناسبي طراحي كنند. توليد محتواي ديجيتال با توليد محتواي مكتوب فرق دارد. ممكن است براي مثال روزنامه شما با يك سينماگر مصاحبه كرده. بايد دو نسخه از اين مصاحبه توليد شود. مثلا فيلم مصاحبه و نسخه مكتوب همزمان تهيه شود براي دو فضاي متفاوت. راستش را بخواهيد به نظر من تنها نشريه‌اي كه با وجود ضعيف شدنش در اين سال‌ها، هنوز هم با ثبات مناسبي كارش را ادامه داده مجله فيلم است. يكي از مهم‌ترين دلايل اين ثبات و موفقيت هم اين است كه حلقه سه‌نفره مديريت مجله در تمام طول عمر نشريه در كنار هم مانده‌اند و هنوز هم طوري مجله را مديريت مي‌كنند كه در سينماي ايران قابل استناد و مرجع است.
اگر مدير يك رسانه از شما بپرسد كه مهم‌ترين خطاهاي مديريتي نشريات در ايران را فهرست كنيد؛ چه مي‌گوييد؟
اصلي‌ترين چيزي كه از روز اول به آن دقت نمي‌شود و البته آدم‌هاي متخصص آن هم در كشور كم است بحث ماركتينگ است. روزنامه هم يك كالاست. وقتي قرار است اين كالاي فرهنگي عرضه شود نيازمند بازاريابي علمي است. شيوه توزيع ما سنتي است. ما هنوز نشريات‌مان را در كيوسك مي‌فروشيم. چند سال است كه كارشناسان فرياد مي‌زنند آن طرف دنيا دستگاه‌هاي خودكار فروش نشريات وجود دارد كه اصلا هم ساز و كار عجيبي ندارند. مثلا همين روزنامه اعتماد مي‌توانست بيايد اين دستگاه‌ها را مخصوص به خودش بياورد و روزنامه‌اش را به‌طور اختصاصي بفروشد. اين يك نمونه است. در بحث ماركتينگ بايد زمينه‌هاي فروش روزنامه شناسايي شود. الان روزنامه‌هاي ما چشم شان يا به يارانه‌هاي مطبوعات است يا به فلان شركت هواپيمايي مي‌گويند محصول ما را بخريد. هيچ كس به شيوه‌هاي جديد فروش فكر نمي‌كند. از طرف ديگر در بحث جذب آگهي شيوه كار سازمان آگهي‌هاي روزنامه‌ها سنتي است. هنوز آدم‌هاي قديمي با تفكراتي كه به دوره سازمان آگهي‌هاي همشهري مربوط است بخش سازمان آگهي‌ها را اداره مي‌كنند. دوره اين كارها تمام شده است. بحث ماركتينگ در همه حرفه‌ها مهم است. مثلا در صنعت سينما كه من در آن فعاليت مي‌كنم بسياري از فيلم‌ها فارغ از سوژه و محتوا به دليل بازاريابي مناسب مي‌فروشند. مدرن شدن سالن‌ها و... همه و همه در اقبال مخاطبان موثر بوده تازه با اين حال ايران هنوز در ماركتينگ سينما ضعيف است. خب در مطبوعات هم بايد همين اتفاق بيفتد و از روش‌هاي قديمي دست بكشيم.
با اين توصيف اگر همان مدير رسانه‌اي بخواهد از همين فردا روش‌هاي قديمي و خطاهايش را كنار بگذارد بايد چه راهبردهايي را در پيش بگيرد؟
در گام اول بايد رسانه‌ها يك بار برگردند و از خودشان سوال كنند كه براي چه كساني منتشر مي‌شوند؟ اين سوالي است كه بسياري از مديران رسانه‌ها نمي‌توانند شفاف به آن جواب بدهند. جواب‌هايي مي‌دهند كه انگار قرار است همه افراد جامعه مخاطب آنها باشند. اين نشان‌دهنده فهم نادقيق آنها از جامعه هدف است. در گام دوم بايد محتواي متناسب با شرايط امروز منتشر شود. روزنامه‌هاي امروز ديگر براي انتشار خبر كار نمي‌كنند. خبرها در رسانه‌هاي ديگر به اطلاع مخاطبان مي‌رسد. براي نيازهاي امروز بايد نويسنده و روزنامه‌نگاراني تربيت شوند كه اين شرايط و نيازهاي مخاطب امروز را بشناسند. نكته سوم بحث بسته‌بندي، توزيع و فروش است كه اهميت فراواني دارد. دكه‌هاي ما الان روزنامه، آخرين چيزي است كه مي‌فروشند. جايگاه‌هاي عرضه بايد تغيير كنند. در يك كلام اگر مي‌خواهيم واقعا كاري كنيم كه روزنامه‌ها زنده بمانند بايد اين صنعت مطبوعات را مدرن كنيم. تا از روش‌هاي قبلي دست نكشيم و مدرن نشويم، نمي‌شود از زنده ماندن روزنامه حرف زد.
روزنامه هم يك كالاست. وقتي قرار است اين كالاي فرهنگي عرضه شود نيازمند بازاريابي علمي است. شيوه توزيع ما سنتي است. ما هنوز نشريات‌مان را در كيوسك مي‌فروشيم. چند سال است كه كارشناسان فرياد مي‌زنند آن طرف دنيا دستگاه‌هاي خودكار فروش نشريات وجود دارد كه اصلا هم ساز و كار عجيبي ندارند. در بحث ماركتينگ بايد زمينه‌هاي فروش روزنامه شناسايي شود. الان روزنامه‌هاي ما چشم شان يا به يارانه‌هاي مطبوعات است يا به فلان شركت هواپيمايي مي‌گويند محصول ما را بخريد. هيچ كس به شيوه‌هاي جديد فروش فكر نمي‌كند.