مروري بر بازار صنايع غذايي ايران
سقوط تقاضا با تورم
مونا شاهآبادي
در سالهاي اخير، بازار توليد صنايع غذايي ايران همانند ديگر صنايع با چالشهاي متنوعي مواجه بوده است؛ از بيثباتي اقتصادي تا تبعات تحريمها كه آثار آن در رفتار مصرفكننده نيز ديده ميشود. اما تصميمات خريد تنها متاثر از توليد نيست. از نگاه تحليلگران معاونت اقتصادي اتاق تهران، اين خريد تركيبي از عوامل اقتصادي، سبك زندگي، فناوري و غيره انتخاب مصرفكننده است. البته تورم مزمن و نوسانات شديد اقتصادي، تاثير غالب بر رفتار خريد دارند و نه تنها قدرت انتخاب، بلكه كيفيت رژيم غذايي و سلامت عمومي جامعه را نيز تحت تاثير قرار ميدهند. از نگاه كارشناسان اقتصادي، تحولات جمعيتشناختي نيز روند بازار را تغيير داده است. كاهش اندازه خانوارها، افزايش اشتغال زنان و رشد زندگي شهري، تقاضا براي غذاهاي آماده، بستهبنديهاي كوچك و خريد آنلاين را افزايش داده است. همزمان مواجهه با فرهنگهاي غذايي جديد از طريق سفر، مهاجرت و شبكههاي اجتماعي، ذائقه نسلهاي جديد را به سمت الگوي تركيبي و چندفرهنگي سوق داده است. ديجيتال شدن بازار نقطه عطفي در رفتار مصرفكننده محسوب ميشود؛ فروش آنلاين و شبكههاي اجتماعي موجب افزايش مقايسهگري، حساسيت به قيمت و توجه به نظرات كاربران شدهاند، هر چند اعتماد به اصالت و كيفيت كالا هنوز چالش مهمي است. بحران اعتماد، يكي از مسائل ساختاري مهم بازار از ديد كارشناسان اتاق تهران است. نوسانات قيمت و تغيير كيفيت، وفاداري به برندها را كاهش داده و رفتار خريد را ناپايدار و پراكنده كرده است. مصرفكننده امروز آگاه و حساس به قيمت، كيفيت و شفافيت اطلاعات است و ترجيح ميدهد ارزش واقعي محصول را نسبت به برند بسنجد. با اين حال، تمايل به حفظ هويت غذايي سنتي همچنان قوي است و در محصولاتي مانند نانهاي محلي، لبنيات سنتي و خشكبار خود را نشان ميدهد؛ دوگانگي ميان نوگرايي و ذائقه سنتي را تقويت ميكند. كسب سهم بازار در ايران مستلزم درك دقيق رفتار مصرفكننده و توان انعطاف سريع توليدكنندگان در برابر تغييرات اقتصادي و فرهنگي است. برندها يا سياستگذاراني كه نتوانند اين تغييرات را درك كنند، سهم خود را به برندهاي چابكتر واگذار خواهند كرد.
تحليلگران اتاق تهران معتقدند حضور موثر توليدكنندگان نيازمند راهبردهاي هوشمند، يكپارچه و بلندمدت است. دولت نيز در ايجاد محيط پايدار و رقابتي نقش كليدي دارد؛ سياستهايي مانند تسهيلات مالي، معافيتهاي مالياتي، استانداردسازي و تضمين كيفيت، قيمتگذاري هوشمند و توسعه زيرساختهاي فروش آنلاين، نوآوري و رقابتپذيري محصولات داخلي را تقويت و رفاه غذايي جامعه را تضمين ميكند. پايش دادههاي بازار و رفتار مصرفكننده نيز به دولت امكان ميدهد سياستها را بر اساس واقعيتهاي بازار و نيازهاي متغير جامعه تنظيم كند. جمعآوري و تحليل دادههاي بلندمدت، پيشبيني تغيير ذائقه و نيازهاي مصرفكننده را تسهيل كرده و برنامههاي حمايتي و توسعهاي را هدفمند ميكند. اين رويكرد هوشمندانه نه تنها رشد بازار صنايع غذايي را تسريع ميكند، بلكه سلامت و رضايت جامعه را نيز ارتقا ميدهد.
صدرنشيني خوراكيها و آشاميدنيها
دادههاي «هزينه و درآمد خانوار»، گروه «خوراكيها و آشاميدنيها» سالهاست كه يكي از سه مولفه اصلي سبد هزينهاي خانوار ايراني را تشكيل ميدهد؛ بهطوري كه نوسان اين بخش ميتواند به صورت مستقيم بر رفاه، كيفيت زندگي و حتي الگوهاي رفتاري مصرفكننده در دهكهاي مختلف اقتصادي كشور اثر بگذارد. در چنين شرايطي، از نگاه تحليلگران معاونت مطالعات اقتصادي و آيندهپژوهي اتاق بازرگاني تهران، شناخت دقيق و عميق رفتار مصرفكننده در صنايع غذايي براي سياستگذاران، توليدكنندگان، واردكنندگان، توزيعكنندگان، فعالان تجارت خارجي و بنگاههاي نوآور اهميت مضاعف پيدا ميكند . تصميمگيري در اين صنعت بدون درك الگوهاي مصرف، نه تنها به خطا ميرود، بلكه ميتواند منجر به هدررفت منابع، انحراف سرمايهگذاري و از دست رفتن فرصتهاي رشد شود. بهطور كلي از نگاه اين تحليلگران رفتار مصرفكننده تحت تاثير شبكهاي پيچيده از عوامل اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، روانشناختي و فناورانه شكل ميگيرد. بهطوري كه افزايش سواد تغذيهاي، آگاهي نسبت به سلامت و گرايش به محصولات طبيعي، كم فرآوري و ارگانيك باعث شده تقاضا براي محصولات سلامتمحور رشد كند . اما از سوي ديگر، تورم، افت قدرت خريد و نوسانات قيمت مواد اوليه موجب شده طيفي از مصرفكنندگان به سمت رفتارهايي مانند تغيير برند، خريدهاي جايگزين، كاهش كيفيت سبد غذايي و بازگشت به كالاهاي پايه حركت كنند. بر اساس تحليل رفتار مشتري در بازار صنايع غذايي ايران در اتاق بازرگاني تهران، اين تناقض-يعني تركيب «انتظارات رو به افزايش سلامتمحور» با «محدوديت توان مالي»- يكي از مهمترين ويژگيهاي بازار امروز ايران است. در كنار اين عوامل، تحولات فناوري، الگوهاي خريد را بهطور بنيادين دگرگون كرده است. مصرفكننده امروز بيش از گذشته دادهمحور، حساس به شفافيت، وابسته به توصيههاي آنلاين و مطالبهگر كيفيت و اصالت است. رشد پلتفرمهاي فروش آنلاين، شبكههاي اجتماعي و خدمات تحويل كالا باعث شده مسير شكلگيري ترجيحات غذايي و تصميمگيري مصرفكننده تغيير كند. بازار تجارت الكترونيك ايران در سال ميلادي گذشته، 3.037 ميليون دلار امريكا درآمد را ثبت كرده و رشد سالانه تجارت الكترونيك نسبت به سال قبل بين ۵ تا 10 درصد بوده است. پيشبينيهايي براي رشد بازار تجارت الكترونيك ايران به سوي تغيير ۵ تا 10درصدي در سال 202۵وجود دارد. اين آمار نشاندهنده تغيير رفتار مصرفكننده و پذيرش رو به رشد خريد آنلاين در ايران است؛ روندي كه براي فعالان صنعت غذا و خردهفروشي اهميت استراتژيك دارد.همزمان دگرگونيهاي سبك زندگي- از جمله افزايش اشتغال زنان، كوچكتر شدن خانوارها و كمبود زمان براي تهيه غذا - نياز به غذاهاي آماده، نيمه آماده و راهحلهاي سريع اما سالم را تقويت كرده است. اين گزارش با هدف ارايه تصويري جامع و چندلايه از رفتار مصرفكننده ايراني تهيه شده است.
متغيرهاي اقتصادي موثر
متغيرهاي اقتصادي از جمله تورم، قدرت خريد و نوسانات قيمت نهادههاي توليد، نقش تعيينكنندهاي در شكلدهي رفتار مصرفكننده در بازار صنايع غذايي دارند. بر اساس بررسيهاي تحليلگران اقتصادي اتاق تهران، اين عوامل نه تنها بر حجم و تركيب خريد خانوار تاثير ميگذارند، بلكه ترجيحات برند، انتخاب نوع محصول و حتي وفاداري مصرفكننده را تحت تاثير قرار ميدهند. شناخت دقيق اين متغيرها براي كسبوكارهاي فعال در صنايع غذايي و سياستگذاران اقتصادي ضروري است، زيرا به آنها امكان ميدهد استراتژيهاي قيمتگذاري، بازاريابي و توليد را متناسب با واقعيت بازار طراحي كنند .مهمترين متغيرهاي اقتصادي موثر بر رفتار مصرفكننده در بازار صنايع غذايي ايران به شرح زير مورد بررسي قرار ميگيرند.
تغيير قدرت خريد
تورم مزمن چند دههاي و شدت فزاينده آن، به ويژه در سالهاي اخير و در گروه كالاهاي خوراكي و آشاميدني، يكي از عوامل اصلي تغيير رفتار خريد خانوارهاي ايراني بوده است. طبق بررسي اتاق بازرگاني تهران، در سالهاي 1391 و 1392 موج جديد تحريمها موجب افزايش تورم در اين گروه كالايي شد، اما در فاصله سالهاي 1393 تا 1396، با توجه به ثبات نسبي سياسي و اقتصادي، تورم در گروه خوراكيها و آشاميدنيها كاهش يافت . در سال 1397 بازگشت تحريمها منجر به جهش تورم در اين گروه كالايي و در سال 1400، حذف ارز ترجيحي موجب رشد تورم اين اقلام شد. در سال جاري نيز با توجه به مشكلات پيچيده ناشي از تحريمها و مسائل ارزي، گروه كالاهاي خوراكي و آشاميدني تورم بالايي را تجربه كرده و آمارها نشان ميدهند گروه خوراكيها و آشاميدنيها در سال جاري نيز در صدر محركهاي تورمي قرار دارند. بر اساس دادههاي مركز آمار ايران در آبان ماه سال جاري، نرخ سالانه تورم مواد غذايي در سال جاري به 46.2 درصد رسيده است. اين سطح بالاي تورم و استمرار آن در سالهاي اخير، منجر به كاهش محسوس قدرت خريد واقعي خانوارها در اين گروه كالايي شده است . اين پديده، نه تنها انتخابهاي مصرفكننده را محدود كرده، بلكه تركيب و كيفيت رژيم غذايي خانوارها را نيز تحت تاثير قرار داده است و فشار قابل توجهي بر سلامت عمومي جامعه وارد ميكند .تحليل دادههاي بلندمدت ملي كه روندهاي اقتصادي و مصرف غذايي در دوره 1991 تا 2019 را بررسي كرده است، نشان ميدهد در دورههايي كه فشارهاي اقتصادي- مانند تورم بالا، كاهش درآمد واقعي يا افزايش ناگهاني قيمتها- شدت مييابد، سهم كالاهاي پايه و اساسي نظير غلات (نان، برنج و ساير غلات) در سبد خانوار افزايش مييابد، در حالي كه مصرف محصولات با ارزش تغذيهاي بالاتر مانند ميوه و لبنيات كاهش مييابد . بالعكس در دورههايي كه شاخصهاي اقتصادي و توسعه شهري- از جمله رشد توليد ناخالص داخلي و افزايش شهرنشيني- بهبود يافتهاند، تنوع غذايي خانوار افزايش يافته و مصرف گوشت، سبزيجات و ميوه رشد داشته است. تحليلگران اتاق بازرگاني تهران معتقدند، كاهش درآمد واقعي و فشار اقتصادي باعث ميشود مصرفكنندگان براي حفظ سطح كالري و نيازهاي پايه خود، چند سازوكار كليدي را به كار گيرند. اين سازوكارها شامل افزايش تمركز بر كالاهاي اساسي و كم هزينه، خريد نسخههاي كوچكتر و اقتصادي محصولات، گرايش به برندهاي ارزانتر يا محلي و كاهش مصرف كالاهاي غيرضروري و لوكس است. اين الگوها به عنوان روندهاي غالب رفتار مصرفكننده در بازار محصولات غذايي قابل مشاهده هستند و بازتاب مستقيم تاثير تورم و محدوديتهاي اقتصادي بر سبد غذايي خانوارها محسوب ميشوند. اتاق تهران بر اساس مطالعات بينالمللي نيز تاكيد ميكند كه تورم موجب «چسبندگي تقاضا» در كالاهاي ضروري ميشود، به اين معنا كه مصرفكننده از خريد آنها دست نميكشد، اما همزمان به سمت كالاهاي اقتصادي و جايگزين جهش ميكند. به عبارت ديگر، در شرايط فشار مالي، مصرفكننده اولويت خود را به حفظ دسترسي به محصولات پايه اختصاص ميدهد و از برند يا كيفيت بالاتر صرفنظر ميكند . از نگاه تحليلگران اتاق تهران اين دادهها نشان ميدهند، وضعيت اقتصادي -اجتماعي خانوار فقط بر توان خريد تاثير نميگذارد، بلكه سبك و كيفيت تغذيه را تعيين ميكند و بهطور كل هر قدر ثبات اقتصادي بالاتر باشد، احتمال انتخاب رژيم متوازن و تنوع غذايي بيشتر است؛ در حالي كه در شرايط فشار اقتصادي، خانوارها مجبور ميشوند به سمت گزينههاي ارزانتر و با ارزش تغذيهاي كمتر بروند .
واكنش مصرفكننده به نوسانها
از نگاه كارشناسان اتاق تهران، نوسانات شديد و گاه روزانه قيمت مواد اوليه - از جمله شكر، روغن، گندم، لبنيات و پروتئين- در سالهاي اخير ساختار هزينه توليدكنندگان صنايع غذايي را دگرگون كرده و بالطبع، قيمت محصولات را افزايش داده است. نگاهي به آمار تورم سالانه در اقلام گروه كالايي خوراكيها و آشاميدنيها اين وضعيت را به روشني تبيين ميكند. اين يك فرمول ساده است كه تغيير قيمت نهادهها، به افزايش قيمت محصول نهايي منجر ميشود. مطالعات داخلي نشان ميدهند افزايش قيمت گروههاي اصلي مواد غذايي مانند روغن، لبنيات و شكر بهطور مستقيم رفاه خانوارهاي شهري را تحت فشار قرار داده و بسياري از خانوارها مجبور به جايگزيني كالاهاي ارزانتر ميشوند.
در واكنش به اين فرآيند، مصرفكننده در بازار يكي از سه مسير زير را در پيش ميگيرد:
1- كاهش خريد ماهانه يا كاهش تعداد اقلام سبد غذايي: خانوارها برخي كالاهاي نيمه ضروري را حذف و مصرف آنها را كمتر ميكنند.
2- گرايش به برندهاي محلي يا گمنام: برندهاي كوچكتر كه به دليل هزينههاي بازاريابي كمتر، قيمتهاي پايينتري دارند، سهم بيشتري از بازار ميگيرند.
3- حذف كالاهاي غيرضروري و لوكس: محصولات ويژه مانند ميان وعدههاي خاص، نوشيدنيهاي ممتاز، شكلات خارجي يا محصولات ارگانيك كاهش مصرف قابل توجهي پيدا ميكنند .
طبق اظهارات كارشناسان اتاق تهران، مطالعات اقتصادي نشان ميدهند در بازار كالاهاي غذايي، «انعطافپذيري قيمتي تقاضا» به شدت تحت تاثير نوسان قيمت نهادهها قرار دارد، به ويژه در محصولاتي كه سهم بالايي از هزينه خانوار دارند، مانند روغن و لبنيات. به عبارت ديگر، افزايش قيمت اين كالاها باعث كاهش سريع خريد يا جايگزيني آنها با گزينههاي ارزانتر ميشود و مصرفكنندگان به دليل محدوديت بودجه، حجم خريد را كاهش داده يا برندهاي اقتصاديتر را انتخاب ميكنند . اثر مهم ديگر اين نوسانات، بيثباتي برنامهريزي خريد است؛ به اين معنا كه مصرفكننده چون نميتواند پيشبيني كند قيمت ماه آينده چه خواهد شد، بنابراين الگوي خريدش بيشتر كوتاهمدت و روزمره ميشود. اين اطلاعات براي فعالان صنعت، اين موضوع پيام واضحي دارد: سياستهاي قيمتگذاري و بستهبندي بايد انعطافپذير و متناسب با حساسيت خانوارها طراحي شود. استفاده از بستهبنديهاي كوچك، ارايه تخفيفهاي حجمي و توليد محصولات با نهادههاي ارزانتر ميتواند به كاهش اثر نوسانات قيمت و حفظ سهم بازار كمك كند .
عوامل اجتماعي موثر
از نگاه تحليلگران اتاق تهران، يكي از شاخصترين عوامل تاثيرگذار بر الگوي مصرف خانوارها در بازار صنايع غذايي، «طبقه اجتماعي» فرد است. «طبقه اقتصادي» و «طبقه اجتماعي» دو مفهوم نزديك به هم هستند، اما يكسان نيستند و هر كدام پيامدهاي متفاوتي براي رفتار مصرفكننده دارند .
«طبقه اقتصادي»: عمدتا بر پايه منابع مالي مانند درآمد، ثروت، قدرت خريد، نوع شغل و توانايي دسترسي به كالا و خدمات تعريف ميشود. به بيان ساده، طبقه اقتصادي نشان ميدهد خانوار چقدر ميتواند بخرد، بنابراين شاخصي كمي و قابل اندازهگيري است. اما «طبقه اجتماعي» گسترهاي وسيعتر دارد و به علاوه بر وضعيت مالي، شامل سرمايه فرهنگي و سبك زندگي است و مولفههايي مانند سطح تحصيلات، جايگاه اجتماعي، ارزشها، سليقهها، الگوهاي مصرف و ميزان دسترسي به شبكههاي اطلاعاتي و فرهنگي طبقه اجتماعي فرد را نشان داده و توضيح ميدهد او چگونه ميانديشد، چه ميپسندد و چه سبك زندگي را دنبال ميكند .به همين دليل ممكن است دو خانوار از نظر درآمد در يك رده باشند، اما از نظر «طبقه اجتماعي» رفتارهاي مصرفي كاملا متفاوتي داشته باشند؛ يكي ممكن است الگوي غذايي سنتي و كم تنوع داشته باشد و ديگري به دليل سرمايه فرهنگي بالاتر يا سبك زندگي مدرن، الگوي مصرف متنوعتر، سالمتر يا جهانيتر انتخاب كند . در تحليل بازار غذا، تفكيك اين دو مفهوم به كسبوكارها كمك ميكند بفهمند مصرفكننده فقط بر اساس توان خريد تصميم نميگيرد؛ بلكه ذائقه، سليقه، آموزش و سبك زندگي نيز تعيينكنندهاند . براساس گزارش اتاق تهران، پژوهشهاي بينالمللي نشان ميدهند الگوهاي تغذيه طبقه متوسط نسبت به طبقات كم درآمد تنوع بيشتري دارند و سهم بيشتري از محصولات بستهبندي و فرآوري شده در سبد مصرف آنها مشاهده ميشود، اين امر به دليل دسترسي بيشتر به منابع مالي، آموزش، اطلاعات سلامت و گرايش به سبك زندگي شهري و مدرن است؛ به عنوان مثال خانوارهاي طبقه متوسط در ايران بخش قابل توجهي از كالري خود را از محصولات بستهبندي و فرآوري شده دريافت ميكنند؛ در حالي كه اين رقم در خانوارهاي كم درآمد به مراتب كمتر است. هر چند مصرف محصولات ارگانيك براي خانوارهاي متوسط به دليل هزينههاي بالاتر توليد اين محصولات 30تا50 درصد بيشتر نسبت به محصولات معمولي، ميتواند يك چالش باشد و اصولا به عنوان مانعي براي مصرف اين محصولات توسط خانوارهاي با درآمد متوسط و پايين عمل كند، اما بهطور كل علاقه به محصولات ارگانيك در ميان طبقه متوسط در حال افزايش است و اين گروه همچنين مايل به مصرف محصولات سلامتمحور، كم چرب، كم قند، پروبيوتيكها و نوشيدنيهاي گياهي است. طبقه متوسط همچنين بيشترين حساسيت را به كيفيت برند، طراحي بستهبندي و اطلاعات تغذيهاي دارد و بخش قابل توجهي از خريدهاي خود را بر اساس ويژگيهاي كيفيت و بستهبندي انتخاب ميكنند .اين در حالي است كه خانوارهاي كم درآمد بيشتر به كالاهاي خام، سنتي و ارزان قيمت وابسته هستند و سهم محصولات بستهبندي شده در سبد غذايي آنها كمتر است. اين گروه به دليل محدوديت بودجه و اولويتبندي نيازهاي اساسي، تمايل كمتري به خريد محصولات نوآورانه يا برندهاي بينالمللي دارند. اين گروه از مصرفكنندگان تمايل كمتري به آزمايش محصولات جديد دارند .خريدهاي اين گروه بيشتر مبتني بر قيمت و دسترسي است تا تبليغات يا برند و تغيير برند زماني رخ ميدهد كه اختلاف قيمت معنادار باشد .