موفقيت در جذب گردشگر خارجي نيازمند راهبرد چندجانبه
ندا احمدي
وقتي صحبت از جذب ۱۰ ميليون گردشگر خارجي تا سال ۱۴۰۴ مي‌شود، بايد همزمان وضعيت فعلي صنعت گردشگري را هم ديد. الان طبق آمار رسمي، ورودي گردشگران نزديك به سه‌چهارم نسبت به گذشته كمتر شده و اين نشان مي‌دهد هنوز به شرايط قبل از همه‌گيري كرونا هم برنگشته‌ايم. رسيدن به چنين عدد بزرگي مستلزم آماده بودن همه اجزا از‌جمله زيرساخت‌هاي حمل‌ونقل، هتل‌ها و اقامتگاه‌ها، امنيت رواني گردشگران، تبليغات و حضور در بازارهاي بين‌المللي و همين‌طور آسان‌سازي فرآيند ويزاست. در‌حالي كه بسياري از اين بخش‌ها يا نيمه‌كاره مانده يا هنوز از مرحله شعار جلوتر نرفته است. حتي مشكلاتي مثل نبود پروازهاي مستقيم كافي، محدوديت‌هاي بانكي براي گردشگران و ضعف در برندسازي ايران، به وضوح مانع بزرگي محسوب مي‌شوند، بنابراين اگر بخواهيم واقع‌بين باشيم، تحقق اين عدد در چنين زمان محدودي بيشتر رنگ‌وبوي سياسي و تبليغاتي دارد تا برنامه‌اي عملي و قابل تحقق. اين البته به معني ناديده گرفتن ظرفيت‌هاي ايران نيست. ايران از نظر تنوع طبيعي، ميراث تاريخي و جذابيت‌هاي فرهنگي چيزي كم ندارد و اگر سياست‌هاي هوشمندانه‌تري اجرا شود، مي‌تواند به مقصدي مهم در منطقه بدل شود. مساله اينجاست كه رسيدن به ۱۰ ميليون گردشگر در عرض دو سال نيازمند هماهنگي جدي ميان چند دستگاه و ايجاد تغييرات سريع است كه با روند كند اداري كشورمان چندان سازگار نيست. تجربه كشورهاي منطقه مثل تركيه و امارات هم نشان مي‌دهد بدون سرمايه‌گذاري بزرگ در بازاريابي و ايجاد ثبات در روابط خارجي، جذب چنين حجم گردشگر بيشتر در حد آرزو خواهد ماند. پس شايد بهتر باشد به جاي دنبال كردن آمار پرزرق‌وبرق، روي بازگرداندن اعتماد گردشگران و بهبود كيفيت تجربه سفر تمركز كنيم؛ چون در نهايت همين تجربه مثبت است كه مي‌تواند ايران را به‌طور طبيعي در ذهن گردشگران جهاني تبليغ كند.
نبايد انتظار بازگشت سريع بازارها را داشت
وقتي كشورهاي اروپايي و امريكا هشدارهاي رسمي براي سفر به ايران منتشر مي‌كنند، طبيعي است كه بازار گردشگران غربي تا حد زيادي از دسترس خارج شود و نبايد انتظار بازگشت سريع آنها را داشت. اما اين شرايط به معناي بسته شدن همه مسيرها نيست. ايران در اطراف خود بازارهايي مثل كشورهاي حوزه نوروز، منطقه خليج‌فارس و برخي كشورهاي آسيايي دارد كه هم از نظر فاصله جغرافيايي و هم از نظر فرهنگي به ما نزديك‌تر هستند. همين نزديكي باعث مي‌شود هزينه سفر به ايران براي آنها پايين‌تر باشد و انگيزه سفرشان بيشتر. البته بايد در نظر داشت كه بخش بزرگي از اين گردشگران به سفرهاي كوتاه، خريدهاي روزمره و خدمات ارزان علاقه‌مندند و نمي‌توان روي درآمدزايي آنها به اندازه گردشگران اروپايي حساب باز كرد. در نتيجه اين بازارها تا حدي مي‌توانند افت بازار غرب را جبران كنند، اما جايگزين كامل نخواهند بود. از طرف ديگر، مقاصدي مثل چين، هند و روسيه روي كاغذ ظرفيت‌هاي عظيمي دارند و جمعيت بالاي آنها مي‌تواند براي ايران فرصتي بزرگ باشد. اما تحقق اين ظرفيت‌ها به شرطي ممكن است كه پروازهاي مستقيم افزايش يابد، تبليغات هدفمند انجام شود و خدماتي مطابق با سليقه آنها ارايه شود. در غير اين صورت، اين پتانسيل به آمار واقعي تبديل نخواهد شد. بنابراين تمركز روي كشورهاي همسايه و آسيايي مي‌تواند به عنوان يك استراتژي موقت عمل كند، اما كافي نيست. در واقع بهتر است اين بازارها را به چشم فرصتي براي عبور از شرايط بحراني فعلي ببينيم تا در آينده، با بهبود روابط بين‌المللي و بازسازي تصوير ايران در رسانه‌هاي جهاني، بتوان دوباره سراغ گردشگران اروپايي و امريكايي هم رفت.
چند امتياز اقتصادي نمي‌تواند يك‌شبه كاستي‌ها را جبران كند
اگرچه تصميماتي مثل بخشودگي عوارض يا صدور مجوز براي ساخت تاسيسات گردشگري در سواحل به‌خودي‌خود خبر خوبي است، اما نبايد فراموش كنيم كه ريشه مشكلات گردشگري ايران خيلي عميق‌تر از اين حرف‌هاست. ما سال‌هاست با كمبود جدي در حمل‌ونقل هوايي و ريلي، استاندارد نبودن هتل‌ها و اقامتگاه‌ها، ضعف خدمات شهري و حتي محدوديت‌هاي بانكي و بيمه‌اي براي گردشگران دست‌وپنجه نرم مي‌كنيم. طبيعي است كه چند امتياز اقتصادي نمي‌تواند يك‌شبه اين كاستي‌ها را جبران كند. از طرفي هم، روند كند و پيچيده اداري معمولا اجراي چنين مصوبه‌هايي را سخت مي‌كند و گاهي اصلا به نتيجه ملموس نمي‌رسد، بنابراين اگرچه اين سياست‌ها قدمي رو به جلو هستند، ولي به تنهايي قادر به حل مشكلات ساختاري گردشگري نخواهند بود. از سوي ديگر، سرمايه‌گذاران داخلي و خارجي معمولا بيش از هر چيز به ثبات اقتصادي و سياسي اهميت مي‌دهند. وقتي فضاي رسانه‌اي پر از هشدار و بي‌اعتمادي است يا قوانين داخلي مدام تغيير مي‌كنند، حتي جذاب‌ترين معافيت‌ها هم ريسك سرمايه‌گذاري را كم نمي‌كند. در مورد ساخت‌وساز در سواحل هم اگر مطالعات زيست‌محيطي جدي گرفته نشود، به جاي توسعه، آسيب به منابع طبيعي به بار خواهد آمد. پس بهتر است اين قبيل سياست‌ها را بخشي از يك بسته جامع بدانيم كه شامل توسعه حمل‌ونقل، آموزش نيروي متخصص، تبليغات هدفمند و حفاظت از محيط‌زيست هم باشد. تنها در آن صورت است كه مي‌توان اميدوار بود اين تصميمات به بهبود واقعي زيرساخت‌هاي گردشگري بينجامد.
تك‌بعدي شدن تصوير ايران در بازارهاي منطقه‌اي و جهاني
تمركز وزارتخانه روي گردشگري زيارتي، به خصوص از عراق، در نگاه اول منطقي به نظر مي‌رسد، چون اين بخش از ديرباز سهم بزرگي در آمار ورود گردشگران به ايران داشته است. با اين حال، اگر تمام انرژي و سرمايه به اين حوزه محدود شود، پيامدش تك‌بعدي شدن تصوير ايران در بازارهاي منطقه‌اي و جهاني خواهد بود. ايران فقط مقصدي مذهبي نيست؛ مجموعه‌اي غني از ميراث تاريخي، جاذبه‌هاي طبيعي متنوع و فرهنگ پويا دارد كه اگر در سايه زيارت كمرنگ شوند، بخش بزرگي از ظرفيت‌هاي جذب گردشگر عملا هدر مي‌رود. چنين رويكردي مي‌تواند جايگاه ايران را به يك مقصد صرفا مذهبي تقليل دهد و مانع تنوع‌بخشي به صنعت شود. از زاويه ديگر، بازار زيارتي به‌طور عمده متكي بر چند كشور همسايه است و همين محدوديت جغرافيايي آسيب‌پذيري زيادي به همراه دارد. اگر روابط سياسي يا شرايط امنيتي تغيير كند، اين جريان به سرعت كاهش مي‌يابد و ايران با افت جدي گردشگر مواجه مي‌شود. تجربه كشورهايي كه بيش از حد روي يك نوع گردشگري حساب باز كردند، نشان مي‌دهد اين وابستگي بلندمدت پايدار نيست و اقتصاد گردشگري را شكننده مي‌كند، بنابراين تمركز بيش از اندازه بر زائران عراقي يا بازارهاي مشابه، ريسك بزرگي براي آينده اين صنعت محسوب مي‌شود. راهكار عاقلانه‌تر اين است كه گردشگري زيارتي همچنان يكي از پايه‌ها باقي بماند، اما در كنار آن ساير گونه‌ها مثل فرهنگي، طبيعت‌گردي و گردشگري سلامت هم پرورش پيدا كنند. طراحي بسته‌هاي تركيبي مي‌تواند نمونه موفقي باشد؛ يعني زائران پس از زيارت، به بازديد از بناهاي تاريخي يا تجربه‌هاي طبيعي هم ترغيب شوند. اين رويكرد هم به افزايش درآمد از هر گردشگر كمك مي‌كند و هم تصوير ايران را متنوع‌تر و جذاب‌تر مي‌سازد. در نهايت توسعه متوازن انواع گردشگري است كه مي‌تواند ايران را در برابر بحران‌ها مقاوم و در بازار جهاني رقابتي‌تر كند.
فشار احتمالي بر بيماران داخلي
رقم اعلام شده ۲ ميليارد دلار براي ۱.۲ ميليون گردشگر سلامت، اگرچه جذاب است، اما كمي خوش‌بينانه به نظر مي‌رسد. گردشگري سلامت در ايران پتانسيل خوبي دارد، اما ظرفيت‌هاي درماني محدودند و بيشتر مراكز تخصصي ابتدا بايد نياز بيماران داخلي را برآورده كنند. براي رسيدن به چنين درآمدي، متوسط هزينه هر گردشگر بايد بسيار بالا باشد كه با واقعيت اقتصادي و خدمات ارايه شده همخواني كامل ندارد. علاوه بر اين، معمولا آمار گردشگري سلامت شامل هزينه‌هاي جانبي مثل اقامت و حمل‌ونقل هم مي‌شود، بنابراين بخشي از اين رقم بيشتر جنبه تخميني و تبليغاتي دارد تا واقعي. مساله مهم ديگر فشار احتمالي بر بيماران داخلي است. اگر تعداد بيماران خارجي افزايش يابد، ممكن است منابع درماني محدود كشور تحت فشار قرار بگيرد و دسترسي بيماران محلي به خدمات تخصصي طولاني‌تر يا دشوارتر شود. تجربه ديگر كشورها نشان مي‌دهد بدون برنامه‌ريزي دقيق، افزايش گردشگران سلامت مي‌تواند كيفيت خدمات براي مردم محلي را تحت تاثير قرار دهد و حتي نارضايتي ايجاد كند.راه‌حل منطقي اين است كه گردشگري سلامت به‌طور هوشمندانه مديريت شود. ايجاد مراكز درماني مخصوص گردشگران، طراحي بسته‌هاي درماني و بيمه‌اي ويژه و تقسيم‌بندي ظرفيت بيمارستان‌ها مي‌تواند هم درآمد كشور را بالا ببرد و هم فشار روي بيماران داخلي را كاهش دهد. بدون چنين اقدامات مديريتي، تمركز صرف روي جذب گردشگر سلامت ريسك‌هاي جدي براي نظام درماني داخلي و اعتبار آن به همراه خواهد داشت.
حجم اسناد به تنهايي تضميني براي عملياتي بودن آنها نيست
از‌سوي ديگر عدد دو هزار صفحه و برنامه جامع براي همه ۳۱ استان كه از آن نام برده مي‌شود در نگاه اول چشمگير است، اما تجربه نشان مي‌دهد حجم اسناد به تنهايي تضميني براي عملياتي بودن آنها نيست. در ايران، بسياري از طرح‌هاي گردشگري حتي اگر با دقت علمي و تحليل دقيق تدوين شوند، در مرحله اجرا با محدوديت بودجه، كندي تصميم‌گيري و هماهنگي پايين بين نهادها مواجه مي‌شوند. بومي‌سازي واقعي نيز مستلزم تطبيق برنامه‌ها با شرايط هر استان، فرهنگ محلي و نيازهاي واقعي جوامع است، چيزي كه معمولا در چنين اسناد كلان كمتر ديده مي‌شود و احتمال دارد برنامه‌ها بيشتر روي كاغذ باقي بمانند تا در ميدان عمل. با اين حال، تدوين چنين برنامه‌اي حداقل يك نقشه راه كلي فراهم مي‌كند و مي‌تواند هماهنگي نسبي بين استان‌ها و وزارتخانه‌ها ايجاد كند. مشكل اصلي اين است كه بدون بودجه مشخص، زمان‌بندي عملياتي و شاخص‌هاي قابل اندازه‌گيري، اسناد به مجموعه‌اي از مستندات اداري تبديل مي‌شوند و اثربخشي واقعي آنها محدود مي‌ماند. بسياري از برنامه‌ها در كشور ما دقيقا به همين شكل، صرفا به عنوان سند رسمي مورد استناد قرار مي‌گيرند و نه ابزار اجرايي. درنهايت، تحقق اهداف اين برنامه‌ها وابسته به پيگيري مستمر، مشاركت فعال جوامع محلي و تبديل برنامه‌ها به پروژه‌هاي ملموس است. بدون اين مولفه‌ها، حتي بهترين برنامه‌ها هم تغيير قابل‌توجهي در وضعيت گردشگري استان‌ها ايجاد نمي‌كنند. به عبارت ديگر، حجم صفحات و جزييات كمّي، هر قدر هم زياد باشد، تضميني براي موفقيت عملياتي و كيفي برنامه‌ها نيست و خطر دارد كه تنها روي ميز بماند و به يك سند اداري محدود شود.
بازارهاي جهاني تحت‌تاثير شرايط امنيتي و سياسي
واقعيت اين است كه گردشگري خارجي، به ويژه از بازارهاي اروپايي و امريكايي، فراتر از مشوق‌هاي اقتصادي تحت تاثير شرايط امنيتي و سياسي است. حتي اگر معافيت‌ها و تسهيل ويزا ارايه شود، موضوعاتي مثل فعال شدن مكانيسم ماشه، تنش‌هاي منطقه‌اي و احتمال بروز جنگ دوم با ايران، اخبار منفي رسانه‌اي و موج ايران‌هراسي يا پرونده‌هاي گروگانگيري مي‌توانند گردشگران را از سفر منصرف كنند. تجربه نشان داده كه اين نگراني‌ها حتي از بسته‌هاي تشويقي اقتصادي هم موثرتر است و بازار اصلي گردشگري را به شدت محدود مي‌كند. تصوير كشور در رسانه‌ها و شبكه‌هاي اجتماعي نقشي كليدي دارد. هر قدر تبليغات و مشوق‌هاي اقتصادي جذاب باشند، اما نگراني‌هاي امنيتي و سياسي همچنان غالب باشد، گردشگران خارجي ترجيح مي‌دهند مقصد جايگزين انتخاب كنند. بدون اصلاح روابط ديپلماتيك و كاهش تنش‌ها، اعتماد گردشگران به سفر به ايران به سختي بازمي‌گردد و هرگونه بسته اقتصادي تنها مي‌تواند تاثير كوتاه‌مدت و محدود داشته باشد. درنهايت، موفقيت در جذب گردشگر خارجي نيازمند يك راهبرد چندجانبه است: تركيبي از مشوق‌هاي اقتصادي، ثبات سياسي، امنيت واقعي و بهبود تصوير بين‌المللي. بدون اين مولفه‌ها، هر برنامه توسعه گردشگري بيشتر جنبه تبليغاتي پيدا مي‌كند و رشد واقعي در صنعت امكان‌پذير نيست. ايران نمي‌تواند تنها با كاهش هزينه‌ها يا ارايه بسته‌هاي ويژه انتظار جهش بزرگ گردشگري خارجي داشته باشد؛ اعتماد و اطمينان گردشگران است كه مسير واقعي توسعه را تعيين مي‌كند.
كارشناس اقتصاد گردشگري