رازهاي موفقيت خودرو در بازار
آرش رازني
كارشناس خودرو
آرش رازني
كارشناس خودرو
هر ساله تعداد زيادي خودرو از توليدگنندگان مختلف در كلاس‌هاي متنوع به بازارمصرف عرضه مي‌شوند. محصولات صنعتي كه با تكيه بر مطالعات گسترده بازارهاي هدف و صرف هزينه‌هاي سنگين از ايده اوليه و طراحي مفهومي به نمونه‌سازي و تكوين و نهايتا صنعتي‌سازي مي‌رسند. اينچنين سرمايه‌گذاري‌هايي اگرچه معمولا پس از اطمينان از بازگشت سرمايه و سودآوري مناسب انجام مي‌شوند اما اين، تضميني براي استقبال از خودرو در بازار مصرف نيست. رقابت سنگين بين برندهاي معتبر، بازار خودرو را به يكي از پيچيده‌ترين بازارهاي محصولات صنعتي تبديل كرده است. موفقيت در چنين رقابتي به عوامل بسياري بستگي دارد كه بعضا در تير رس مطالعات آغازين منجر به طراحي محصول نيز قرار نمي‌گيرند. موفقيت غافلگير‌كننده برخي خودروها و همچنين شكست دور از انتظار برخي محصولات پراميد در بازار، از جمله مواردي است كه هرساله در بازار خودرو به چشم مي‌خورد. اما به راستي چگونه مي‌توان رازهاي دسترسي به اين موفقيت را شناخت؟
موفقيت يك خودرو در بازار، به قضاوت مصرف‌كننده درباره كيفيت آن مرتبط است. كيفيت نه به مفهوم اختصاصي و صنعتي آن، بلكه با تعبير گسترده‌تري كه كيفيت محصول قسمتي از آن است. از نگاه مصرف‌كننده خودرو، شاخصه‌هايي كه جمعبندي آنها منجر به تعيين سطح «كيفيت» خودرو- نه فقط به لحاظ فني- مي‌شوند را مي‌توان به شرح زير دسته‌بندي كرد. عواملي كه البته هر يك بسته به كلاس فني و اقتصادي خودرو، نسبت به ساير شاخصه‌ها پر رنگ‌تر مي‌شوند. تمركز اين نوشته بر خودروهايي است كه در صنايع داخلي ايران توليد يا مونتاژ مي‌شوند. با توجه به اينكه عمده اين محصولات متعلق به گروه خودرو‌هاي متوسط هستند، توجه بيشتري به بررسي شاخصه‌هاي اين دسته از خودروها خواهيم داشت.
شاخصه‌هاي اصلي كيفيت يك خودروي كلاس متوسط را مي‌توان در سه گروه كلي اطمينان، جذابيت و هزينه دسته‌بندي كرد؛ بدين معنا كه بسته به نياز خريدار، خودرو از اين سه منظر ارزيابي و براي انتخاب آن تصميم‌گيري مي‌شود.
اطمينان، دربرگيرنده مفاهيم متنوعي است؛ تركيبي از ايمني سرنشين، سطح ارايه خدمات مربوط به گارانتي، ميزان نياز به تعميرات و نگهداري، امكان تعمير‌پذيري و دسترسي به قطعات يدكي در مناطق مختلف كشور و ميزان تخميني عدم امكان بهره‌برداري از خودرو به دلايل فني از آن جمله‌اند. خودرويي كه به بازار عرضه مي‌شود نام و نشان سازنده‌اش و سابقه خودرو‌هاي قبلي آن شركت را با خود به همراه دارد؛ سابقه‌اي كه مهم‌ترين ملاك قضاوت در عمده موارد فوق است. در كشوري كه بازار خودروي آن به بهره‌برداري از فيس ليفت‌هاي مختلف يك پلتفرم در ساليان طولاني شناخته شده است، وارد كردن خودروي كاملا تازه از پلتفرم و صاحب تكنولوژي جديد ريسك كاهش ميزان اطمينان مشتري قديمي را به همراه دارد. آنچه در اين زمينه باعث توفيق نسبي برخي خودروها در ارايه به بازار مي‌شود، برند شركت صاحب تكنولوژي و مناسب بود سطح اطمينان خودرو‌هاي قبلي آن برند است. اين مورد اگرچه در سال‌هاي طولاني عرضه‌كنندگان خودرو را از از استقبال نسبي بازار مطمئن مي‌كرده است، اما افزايش رقابت و ورود برندهاي جديد باعث افت وزن اين شاخص درموفقيت خودرو بازار شده است.
عامل جذابيت را اگرچه به نوعي مي‌توان دربرگيرنده دو عامل ديگر دانست، اما آنچه مشخصا به عنوان جذابيت مطرح مي‌شود تركيبي از زيبايي ظاهري و امكانات رفاهي است كه بهره‌برداري از خودرو را دلپذيرتر مي‌سازند. در شرايطي كه صنعت خودرو دنيا حدود دو دهه است كه استفاده اقتصادي از يك پلتفرم را در يك بازه زماني سه تا پنج ساله با لحاظ كردن ارايه فيس ليفت‌هاي متنوع به بازار پيش‌بيني و بر آن اساس هزينه‌هاي طراحي را در قيمت نهايي سرشكن مي‌كند؛ براي موفقيت خودرو در بازار بايد وزن بيشتري براي اين شاخصه در نظر گرفت. جذابيت به مفهوم طرح شده، به ويژه در شرايطي كه امكان انتخاب از بين خودروهايي با ارزيابي كم و بيش مشابه از اطمينان از برندهاي هم‌رده وجود دارد، به‌شدت در استقبال از بازار از خودروي جديد تعيين‌كننده است. ديگر نمي‌توان با اتكاي صرف به سطح اطمينان بهتر يك خودرو، مصرف‌كننده را به چشم‌پوشي از امكانات رفاهي كمتر يا جذابيت ظاهري پايين‌تر آن قانع كرد. وقتي كه متوسط دوره بهره‌برداري مصرف‌كننده از خودرو به بازه سه تا پنج سال كاهش پيدا كرده است، جذابيت قطعا نقش مهم‌تري در انتخاب خودرو پيدا مي‌كند. عامل نهايي كه در جمعبندي و تصميم‌گيري براي خريد خودرو پر رنگ‌تر مي‌شود، هزينه است. بهايي كه براي خريد خودرو پرداخته مي‌شود، هزينه‌هاي تخميني نگهداري، هزينه‌هاي احتمالي تعميرات پيش‌بيني نشده و افت قيمت احتمالي خودرو در بازار خريد و فروش خودروي كار كرده و هزينه‌هاي ثابت و مصرفي، مجموع هزينه مصرف‌كننده براي خودرو را تشكيل مي‌دهند. در اين جمعبندي، عرضه‌كنندگان خودرو با ابزار‌هايي مانند تسهيل شرايط پرداخت بهاي اوليه، خدمات رايگان پس از فروش و گارانتي‌هاي طولاني مدت سعي مي‌كنند دامنه جامعه خريداران خودرو را گسترده‌تر كنند. ترفندهايي كه البته ارتباط مستقيم با دقت مطالعه بازار هدف و ميزان تاثير آن در تصميم‌سازي و اتخاذ تاكتيك‌هاي فروش و خدمات پس از فروش دارد.
مجموع عوامل فوق و تاثير و تاثر آنها از يكديگر و ميزان اهميت و وزن هر يك در شرايط روز بازار، مفهومي از كيفيت خودروي نو ورود را در ذهن خريداران خودرو مي‌سازد كه در نهايت منجر به اقبال آنها از محصول جديد و موفقيت يا عدم توفيق آن در بازار مي‌شود. براي حل معادلات چند مجهولي اين عرصه، راهي جز مطالعه دقيق بازار و نياز‌هاي مصرف‌كنندگان و احترام به خواست آنان از صنعت خودرو نيست. مفهوم رضايت مشتري، به طرز روزافزوني در مراحل مختلف توليد خودرو از طراحي مفهومي تا خدمات پس از فروش تاثيرگذار‌تر مي‌شود و برنده اين بازي، خودرو‌سازي است كه بيشتر و بهتر از سايرين در همه مراحل كار خود مشتري مدار باشد.