سميه مقدم
«قيمت‌هاي تكليفي راه را به روي توسعه اقتصادي مي‌بندد و امنيت سرمايه‌گذاري را به مخاطره مي‌اندازد.» اينها بخشي از اظهارات ناصر رييسي‌فر، رييس كانون كارفرمايي جايگاه‌داران سوخت است كه اين روزها منتظر موافقت مجلس براي آزاد شدن قيمت‌هاست تا راه خصوصي‌سازي منطقي جايگاه‌هاي سوخت باز شود. آنچه از گفته‌هاي اين فعال اقتصادي بر مي‌آيد، بيانگر اين است كه نخستين گام خصوصي‌سازي منطقي زنجيره تامين و توزيع، تبديل قيمت تكليفي به قيمت آزاد است كه بايد بر اساس نظر كارگروه بخش خصوصي تعيين شود تا بتواند به كيفي‌سازي فرآورده منتج شود. البته بنا به گفته فعالان بازار سوخت قوانين متغير، نبود تضاميني كه نشان دهد قوانين مصوب به قوت خود باقي خواهند ماند، نيز از معضلات ديگر برندسازي جايگاه سوخت كشور محسوب مي‌شود كه براي توسعه به‌شدت نيازمند جذب سرمايه‌گذار خارجي خواهد بود تا بتواند محصول عرضه شده را منطبق با نياز مشتري در دسترس قرار دهد. همين اعتقاد است كه برندسازي را زماني معني‌دار مي‌داند كه كيفيت محصول بر مبناي رضايت و اعتماد مشتري تعيين شود؛ موضوعي كه جز با خصوصي‌سازي كامل زنجيره تامين تا توزيع محقق نخواهد شد. به همين منظور طي گپ و گفتي با ناصر رييسي فرد رييس كانون جايگاه‌داران سوخت، بر آن شديم تا بيشتر چرايي برندسازي جايگاه‌هاي سوخت ايران را موشكافي كنيم. وي در گفت‌وگو با «اعتماد» از موانعي مي‌گويد كه مي‌تواند در صورت حذف تجربه موفقي از خصوصي‌سازي در جايگاه‌هاي سوخت را براي ايران رقم بزند.
با وجود اينكه طرح برندسازي جايگاه‌هاي سوخت در كشور مطرح شده است، اما عملا حرفي از ورود برندهاي معروف خارجي همچون شورون و شيل و بي‌پي براي حضور در اين بازار به ميان نيامده است. در همه دنيا حضور اين شركت‌ها به عنوان تامين و توزيع‌كننده سوخت موضوع خصوصي‌سازي جايگاه‌ها را عملياتي كرده است. البته با توجه به اينكه ما در كشورمان تنها دولت تامين‌كننده و توزيع‌كننده سوخت است جاي خالي اين برندهاهم بيشتر به چشم مي‌آيد. حال آنكه دولت عزم جدي دارد تا خصوصي‌سازي جايگاه‌ها را اجرا كند. بدون حضور اين شركت‌ها چگونه دولت مي‌خواهد فضاي رقابتي ايجاد كند كه به كيفي‌سازي محصول بينجامد؟
براي برندسازي لزومي به حضور شركت‌هاي بين‌المللي براي ايجاد رقابت در عرصه برندسازي جايگاه‌هاي بنزين نيست بنابراين لزومي هم ندارد خودمان را با اين شركت‌ها مقايسه كنيم. اگر شركت‌هايي چون شيل و بي‌پي و شورون و غيره توانسته‌اند به برندهاي جهاني تبديل شوند لزوما كيفيت توليدات خود را در مسير رضايتمندي و جلب اعتماد مشتري قرارداده‌اند و با اين رضايتمندي به تدريج
شهرت لازم را به دست آوردند. بر اين اساس مي‌توان گفت اساس برندسازي بر اساس رضايتمندي و اعتماد مشتري است. حال آنكه درباره ايران و طرح برندسازي جايگاه‌هاي سوخت كه در دستور وزارت نفت قرار گرفته بايد گفت مقدمات اين طرح در سال 1384 فراهم شد. اين موضوع كه بر اصل برون سپاري و كوچك كردن بدنه دولت و به خصوص وزارت نفت تاكيد داشت برگرفته از توصيه‌هاي مندرج در قانون اساسي، مصوبات دولت و سازمان خصوصي‌سازي بود. اين طرح در آن زمان اجرا نشد. 8 سال نيز اين برنامه راكد ماند تا اينكه آقاي زنگنه اين طرح را بار ديگر در سال 93 مطرح كرد اما موضوع «برندسازي» مطرح شده همان «برندسازي» واقعي نيست چرا كه برند بر مبناي كيفيت معني‌دار مي‌شود.
پالايشگاه‌هاي ما اساسا دولتي هستند و حتي اگر برون سپاري هم در اين بخش انجام شده است، واگذاري‌هايي بوده كه عمدتا متعلق به بخش‌هاي خصولتي است كه اساس آن دولتي مانده است. از طرفي استاندارد‌هاي فرآورده‌هاي نفتي بر مبناي قالبي تعريف و توليد مي‌شود كه وزارت نفت تعيين مي‌كند، اين مساله در كنار قيمت‌هاي تكليفي موجب مي‌شود كه كمتر اهميتي به كيفي‌سازي محصول داده شود. همچنين عدم آگاهي مصرف‌كننده نيز در اين ميان بي‌اثر نيست. در اين سال‌ها حتي در خصوص فرهنگ‌سازي در خصوص اينكه چه محصولي براي چه خودرويي مناسب است، انجام نشده، به طور مثال بسياري از دارندگان خودروي پرايد از بنزين سوپر استفاده مي‌كنند كه اصلا مناسب اين خودرو نبوده و منطبق با انجين موتور اين خودرو نيست و خورندگي زيادي ايجاد مي‌كند.
چرا تاكنون شما به عنوان جايگاه‌داران سوخت در راستاي اين فرهنگ‌سازي تلاشي نكرده‌ايد؟
ما به عنوان جايگاه‌دار اصلا نميدانيم كيفيت محصول عرضه شده از جايگاه‌ها از چه شاخص‌هاي كيفيتي برخوردار است. در بارنامه ما تنها نوع بنزين درج مي‌شود اما اشاره‌اي به متريال آن نمي‌شود و ما نمي‌توانيم بر اساس اينكه اين بنزين يورو 2 يا 4 است يا سوپر و بدون سرب است آن را به مصرف‌كننده توصيه كنيم. ما مي‌دانيم كه بنزين با اكتان 98 نمي‌تواند مناسب شورلت مدل 1955 باشد چرا كه موتور اين خودرو براي استفاده از اين نوع بنزين طراحي نشده است. بنابراين لازم است اطلاع‌رساني مناسبي شود تا مردم با علم كافي از مناسب‌ترين نوع بنزين، سوخت مورد نياز خودروي‌شان را انتخاب كنند چرا كه مالك خودرو مي‌خواهد از سوختي استفاده كند كه ضمن تامين كيفيت مطلوب، شتاب و ايمني لازم در موتور خودرو وكمترين آلودگي را داشته باشد، كه البته ما اين ملزومات را در ايران نداريم. براي اينكه اين طرح انجام شود بايد نخست مساله تكليفي بودن قيمت حل شود و اميدواريم مجلس با بررسي‌هايي كه در اين خصوص انجام داده بتواند زمينه آزادسازي قيمت سوخت را فراهم كند تا به اين ترتيب ضمن اينكه از ميزان قاچاق سوخت كاسته مي‌شود به بهره‌‌وري سوخت افزوده شود؛ تا ايران نيز در مسير حركت جهاني قرار گيرد. در عين حال بايد توجه داشت كه به جز ايران فرآورده‌هاي نفتي در ساير نقاط جهان، تابعي از قيمت نفت است. به نظر مي‌رسد آقاي زنگنه به اين دليل كه نمي‌توانستند موضوع برندسازي را از نخستين زنجيره آن يعني تامين شروع كنند، چون هنوز به بخش خصوصي اجازه داده نشده است كه پالايشگاه‌ها را خريداري كند يا پالايشگاه بسازد. يا اقدام به واردات فرآورده‌هاي نفتي را كند گرچه مورد آخر در شرايط كنوني نيز امكان‌پذير است اما براي بخش خصوصي صرفه اقتصادي ندارد چرا كه ممكن است محصولي كه ليتري 2 هزار تومان خريداري شده است در داخل به يك هزار تومان فروخته شود.آن را از بخش توزيع كه آخرين قسمت برندسازي است آغاز كرده‌اند. اجرايي شدن قسمت آخر اين طرح موجب مي‌شود كه نخست برون سپاري جايگاه‌هاي بنزين به عنوان نخستين مرحله برندسازي در دستور كار قرار گيرد.
با همه اين اوصاف چه مشكلاتي بر سر راه برندسازي جايگاه‌هاي سوخت كشور وجود دارد؟
بر اين اساس كيفيت‌سازي منطبق با نياز و استاندارد‌هاي رايج انجام مي‌شود البته ما مي‌توانيم استاندارد‌هاي جهاني را بومي‌سازي كنيم چرا كه يكي از مسائل دخيل در كيفيت و استاندارد‌سازي محصول تطابق آن با وضعيت آب و هوايي است. در شرايط كنوني با وجود اينكه ما ابزارسنجش كيفيت بنزين و ارزيابي مطلوبيت آن را در دست داريم اما اجازه اقدام آن را نداريم. در حال حاضر3500 جايگاه سوخت مايع و 2000 جايگاه سي‌ان‌جي به عنوان جايگاه‌ها حقيقي با شركت پخش قرارداد حقوقي دارند كه همين موضوع مشكلات عديده‌اي را ايجاد كرده؛ در همه جاي دنيا جايگاه‌داران قراردادهايي با شركت‌هاي محدود امضا مي‌كنند، اين شركت‌ها بي‌آنكه در مالكيت جايگاه‌ها سهمي داشته باشند رابط جايگاه‌داران با شركت پخش مي‌شوند. در ايران حتي بحث برندسازي جايگاه‌ها از روش كشور تركيه الگوبرداري شده است؛ با اين تفاوت كه در تركيه 12 هزار جايگاه سوخت در اختيار 10 شركت برندينگ قرار گرفته است اما در ايران 70 شركت به عنوان برندينگ مجوز گرفته‌اند كه اصلا شناختي از عمليات جايگاه‌داري نمي‌دانند و مانعي شده‌اند بر سر راه برندينگ در ايران. اين شركت‌ها حتي پيشنهاداتي داده‌اند كه نبايد مي‌دادند به اين معني كه با اين پيشنهادات برندسازي واقعي انجام نمي‌شود. اين شركت‌ها پيشنهادات برندينگ را تحت پوشش كارمزد مطرح كرده‌اند يعني اگر پيشتر جايگاه‌دار خريد خود را مستقيما از شركت پخش انجام مي‌داد حال همان فرآورده را از شركت برندينگي كه تحت پوشش آن قرار دارد، مي‌خرد و تنها حسن اين كار پرداخت سر موقع كارمزدهاست.
حال فرض كنيم كه اگر برندسازي به درستي انجام مي‌شد چه مزايايي براي جايگاه‌هاي سوخت داشت؟
بعد از برندسازي صحيح شركت ملي پخش به عنوان رگولاتوري ايفاي نقش مي‌كند. به گونه‌اي كه هم بر فعاليت جايگاه‌ها نظارت خواهد داشت و هم شركت‌ها و چنانچه در جايگاهي مشكلاتي مشاهده شود به شركت‌هاي برندينگ آنها اطلاع داده مي‌شود. جايگاهي كه تحت پوشش يك شركت برندينگ قرار مي‌گيرد قراردادش با شركت پخش به حالت تعليق در مي‌آيد. از طرفي شركت‌هاي برندينگ هيچ‌گونه دخل و تصرفي در حقوق مالكانه جايگاه‌ها و سرمايه‌گذاري آنها نخواهند داشت و سعي خواهد شد به گونه‌اي زمينه امنيت سرمايه‌گذاري آنها تامين شود. يكي از اصلي‌ترين موانع سرمايه‌گذاري موضوع امنيت سرمايه‌گذاري است. اگر ما بتوانيم امنيت سرمايه‌گذاري را در مسير اقتصاد آزاد هدايت شده تامين كنيم، خواهيم توانست به توسعه اقتصادي دست يابيم. تا اين مساله اتفاق نيفتد سرمايه‌گذاري در اين بخش رونق نخواهد گرفت. بررسي‌هاي انجام شده طي يك دهه اخير نشان داده است كه اقتصاد جهان براي توسعه چاره‌اي جز خصوصي‌سازي و حركت به سمت اقتصاد آزاد هدايت شده، ندارد؛ تاريخ مصرف اقتصاد‌هاي كمونيستي و سوسياليستي پايان يافته و براي اين كار بايد زير ساخت‌ها فراهم شود.
آيا در شرايط كنوني سرمايه‌گذاران خارجي و داخلي، تمايلي به سرمايه‌گذاري در اين بخش دارند؟ اصلا چه موانعي بر سر راه توسعه سرمايه‌گذاري اين بخش وجود دارد؟
بله سرمايه‌گذاران تمايل به سرمايه‌گذاري دارند. مذاكراتي كه خود بنده با يكي از شركت‌هاي مهم برندينگ جهاني داشتم، تمايل سرمايه‌گذاري اين شركت‌ها به وضوح قابل مشاهده بود اما اعلام كردند كه براي حضورشان نيازمند تضامين هستند كه تا اين مورد تامين نشود به بازار ايران وارد نمي‌شوند. مهم‌ترين سوالاتي كه اين شركت‌ها در مذاكرات‌شان مطرح مي‌كنند، طول زمان قرارداد براي بازگشت سرمايه است به اين معني كه آنها حاضر نيستند قراردادهايي زير 10 سال منعقد كنند. از طرفي آنها نگران قوانين متغير ما هستند، دستكاري‌هايي كه مي‌تواند تمام زحمات ادوار گذشته را به يك‌باره محو كند. با علم به اين موضوع، يك شركت برندينگ كه از چگونگي اجراي قوانين بي‌اطلاع است چگونه مي‌تواند از سرمايه‌گذار خارجي دعوت كند؟ و چگونه مي‌تواند تضمين سرمايه‌گذاري آنها باشد؟ اگر مشكلات اينچنيني از سر راه برداشته شود، سرمايه‌گذار خارجي و داخلي هيچ ابايي از سرمايه‌گذاري در ايران ندارد.
از ديگر مسائلي كه برندينگ را با مشكل مواجه مي‌كند، نبود شفافيت در شركت ملي پخش است. در اين شركت هنوز برندينگ، به درستي مفهوم‌سازي نشده است و نبود اين شفاف‌سازي دستاويزي شده براي كساني كه مخالف طرح برندينگ هستند، كافي است، شايع شود كه مالكيت جايگاه‌داران در صورت همكاري با شركت‌هاي برندينگ، خدشه‌دار مي‌شود، مقاومت عظيمي در اين خصوص به وجود مي‌آيد. بنابراين مي‌توان گفت كه اگر تغيير قيمت‌ها انجام شود و تغييرات حقوقي جايگاه‌ها از شركت ملي پخش به شركت‌هاي برندينگ به درستي انجام شود، تازه ابتداي برندسازي است. زماني كه قيمت‌ها آزاد شود قيمت‌هاي سوخت نيز در ايران متاثر از قيمت‌هاي نفت خام خواهد بود در اين صورت است كه راه براي كيفي‌سازي محصول باز مي‌شود و مي‌توان يا محصولاتي را خريداري كرد كه با اكتان 98 مناسب خودروهايي چون مازاراتي هستند يا با اكتان 95 مناسب خودروهايي چون لكسوز و تويوتا و ساير انواع بنزين‌ها كه با نوع موتور خودرو‌ها مطابقت داشته باشد تا اقدام به توليد آنها در داخل كشور كرد. در اين‌صورت است كه مي‌توان از آلودگي هوا كم كرد و ضرر و زيان‌هاي ناشي از استفاده سوخت نامناسب هم پايان داد. اگر اين عزم ملي در مجلس شوراي اسلامي براي آزادسازي قيمت سوخت باشد، زمان دستيابي به كيفي‌سازي زماني كوتاه‌تر از يك سال خواهد بود.
فكر نمي‌كنيد دليل كندي اين روند عدم اطلاع‌رساني صحيح به مردم در مورد مزاياي برندسازي جايگاه‌هاست؟ تا اين نيز از سوي مردم ايجاد شود و اين امر به عنوان مطالبه مردم از دولت قرار گيرد ؟
متاسفانه از گذشته تاكنون افزايش قيمت بنزين نمود خوبي در سطح جامعه نداشته اين درحالي است كه افزايش قيمت بنزين از هزار تومان به 2 هزار تومان تنها يك درصد تغيير در سبد خانوار ايجاد مي‌كند اما چون در كشور ما سيستم نظارتي جامعي وجود ندارد كه به اين بحث رسيدگي كند، جلو سوءاستفاده را بگيرد و از قاچاق سوخت جلوگيري كند، به جاي اينكه از اين تغيير و تحولات استقبال شود، مانع‌تراشي مي‌شود.
تا زماني كه سيستم كيفي‌سازي و تعيين استاندارد سوخت، در اختيار دولت و شركت پخش باشد، نمي‌توان وعده بهبود كيفيت داد چرا كه قيمت‌هاي تكليفي محصول دولتي بودن زنجيره تامين و توزيع سوخت است كه در ادوار گذشته حتي اگر افزايشي هم در قيمت سوخت انجام مي‌شد با در نظر گرفتن مسووليت اجتماعي شركت ملي نفت صورت مي‌گرفت و بي‌ترديد نمي‌توانست كيفيت مطلوب مصرف‌كنندگان را تامين كند. اما در شرايط كنوني و با شكل‌گيري برندسازي ضمن ايجاد زمينه رقابت شركت‌هاي برندينگ و ايجاد زير ساخت‌هاي مناسب، از طريق بروشورها و توزيع آنها فرهنگ‌سازي براي استفاده از سوخت مناسب براي خودرو‌هاي مختلف اطلاع‌رساني مي‌شود. واردات محصولات منطبق با نيازهاي مصرف‌كننده موجب مي‌شود كه شركت‌هاي برندينگ براي جلب رضايت مشتري و اعتماد آنها، دست به رقابت‌زده، يا سطح كيفيت محصولات خود را بهبود بخشند، يا محصولات با كيفيت‌تري را وارد كنند كه اين مساله در نهايت به بهبود وضعيت آب و هوايي منتج مي‌شود. نبايد فراموش كرد كه منظور از ايجاد شركت‌هاي برندينگ در واقع ايجاد زنجيره تامين و توزيع به طور كامل است. گاه آماده نبودن زيرساخت‌ها، حتي براي نگهداري سوخت در انبارهاي جايگاه‌ها كه مناسب شرايط آب و هوايي منطقه نيست، موجب مي‌شود كه جايگاه‌داران براي كاهش تبخير فرآورده‌هاي نفتي از افزودني‌هاي به خصوصي استفاده كنند كه باعث كاهش كيفيت محصول مي‌شود. اگر زير ساخت‌ها آماده شود و امنيت سرمايه‌گذاري در كنار آزادسازي قيمت‌ها برقرار شود و به كارگروه‌هاي متخصص اجازه داده شود، كه قيمت مناسب سوخت را تعيين كنند، زمينه رقابت شركت‌ها فراهم مي‌شود.
به اين صورت هم محصولات با كيفيت‌تر در اختيار مشتري قرار خواهد گرفت و هم به مردم آگاهي داده مي‌شود كه هزينه‌هاي دريافتي از آنها چه استانداردهايي براي خودرو‌هاي‌شان به ارمغان خواهد آورد به گونه‌اي كه مي‌تواند آنها را بي‌نياز از استفاده مكمل‌هايي كند كه هزينه برتر از افزايش قيمت‌هاست.