يك دهه قبل اگر كسي پيدا مي‌شد كه براي كسب درآمد در ميداني مي‌نشست و مردم را به ديدن غذا خوردنش دعوت مي‌كرد - اگر قدرتمند نبود - ديوانه شناخته مي‌شد. امروز در داستان‌هاي دنياي مجازي از دختري نام مي‌برند كه شغل خود را ترك كرده و تمام وقت در آپارتمانش در سئول مقابل چشم كاربران اينترنتي غذا مي‌خورد. گفته مي‌شود او با اين كار ماهانه 6500 يورو درآمد دارد. اين داستان زياد عجيب نيست، اگر سرنوشت پسري ايراني را دنبال كرده باشيد كه با ورود «پليس فتا» به ماجراي انتشار عكس‌هايش در كنار دختران، به سلبريتي تبديل شد. او هر روز مقابل چشم 767هزار نفر دنبال‌كننده‌اش علاوه بر غذا خوردن حركات ديگري هم انجام مي‌دهد. اين نمونه‌ها در اينستاگرام بسيارند. هر كدام از آنها در شاخه‌اي از تجارت الكترنيك فعال‌اند كه با نام تجارت اجتماعي معروف شده است. دنبال‌كنندگان اين كاربران در شبكه‌هاي مجازي در تجارت اجتماعي سرمايه‌هاي معتبري محسوب مي‌شوند. مهم نيست اين سلبريتي‌ها در فضاي اينترنت چه محتوايي توليد مي‌كنند و شما چقدر آنها را مبتذل يا فرهيخته مي‌دانيد. همين كه آنها را دنبال مي‌كنيد يا روي صفحه‌شان كليك مي‌كنيد، همين كه به آنها حسي داريد؛ نفرت، عشق يا كنجكاوي، براي‌شان اعتبار توليد مي‌كنيد. اين اعتبار قابل تبديل به پول نقد است.
تجارت الكترونيك - تجارت اجتماعي
به هر نوع تجارتي كه از طريق فناوري اينترنت انجام شود تجارت الكترونيك مي‌گويند. براي شروع يك تجارت الكترونيك كافي است صفحه‌اي در فضاي مجازي ايجاد كنيد. با وجود آنكه اين تجارت خود پديده نسبتا تازه‌اي است اما راه‌اندازي وب‌سايت روشي بسيار قديمي براي كسب و كارهاي خرد است. راه‌اندازي و نگهداري از وب‌سايت يك فروشگاه اينترنتي هزينه‌بر است و اين احتمال وجود دارد كه اساسا ديده نشود. به همين دليل صاحبان كسب و كارهاي خرد تمايل دارند محصولات‌شان را در جايي معرفي كنند كه هم ديده شوند و هم هزينه‌اي براي اين ديده شدن نپردازند. شبكه‌هاي اجتماعي چند سالي است اين مشكل را حل كرده‌اند. شبكه‌هاي اجتماعي و نفوذ رو به گسترش آنها در ميان كاربران اينترنت باعث شده است كه اين شبكه‌ها به ابزارهايي مناسب براي تبليغات و تجارت الكترونيكي تبديل شوند. اين نوع از تجارت الكترونيك، به نام «تجارت اجتماعي» معروف شده است. شبكه‌هاي اجتماعي اكنون به عنوان مخزني از هويت‌ها و روابط، از سايت‌ها قوي‌تر عمل مي‌كنند و امكان جلب اعتماد از طريق شبكه دوستان و كشف عادات مشتريان و امكان تعامل بيشتر فروشنده با مشتري باعث شده تا كاركرد تجاري آنها ابعادي بيشتر از تصور قبلي از تجارت پيدا كند. طبق تحقيق موسسه «بي‌اي اينتليجنس» اكنون ميزان فروش تجارت الكترونيكي از طريق شبكه‌هاي اجتماعي سه برابر بيشتر از فروش كل تجارت الكترونيكي جهاني است.
وقتي اينستا قدرت گرفت
با ريزش مخاطبان فيس‌بوك، درحال حاضر اينستاگرام پرمخاطب‌ترين شبكه اجتماعي تجاري در ايران است. اينستاگرام با بيش از 700 ميليون نفر كاربر كه به صورت فعال، ۲/۴ بيليون پست را در طول ماه لايك مي‌كنند و در تاريخ معين بيش از ۴۰ بيليون پست و به طور متوسط روزانه ۹۵ ميليون ويدئو و تصوير به اشتراك مي‌گذارند، مهم‌ترين شبكه مجازي براي تجارت اجتماعي است. در سال ۲۰۱۶، برآورد درآمد اينستاگرام از درآمد تبليغات موبايل، ۵۳/۱ بيليون دلار بوده است. طبق پيش‌بيني شركت eMarketer اين درآمد در پايان سال ۲۰۱۷ به ۸۱/۲ بيليون دلار مي‌رسد.
هرچند درحال حاضر آمار دقيقي درمورد تعداد كاربران ايراني اينستاگرام وجود ندارد اما تعداد دانلودهاي اينستاگرام در كافه بازار عدد 16 ميليون را نشان مي‌دهد و با درنظرگرفتن دانلودهاي اينستاگرام از طريق گوگل‌پلي و اپ‌‌اِستور و ديگر ماركت‌‌ها مي‌توان تخمين زد كه اينستاگرام درايران حدود 20 ميليون كاربر دارد. درواقع ايرانيان 85/2 درصد از كل كاربران اينستاگرام را تشكيل مي‌دهند كه با در نظر گرفتن 5-4 ميليون ايراني خارج از كشور مي‌توان آن را 3 درصد درنظرگرفت.
شيوه متفاوت ارزش‌آفريني
تجارت اجتماعي تنها به ارايه خدمات و كالاهاي متعارف محدود نمي‌شود. در اين شبكه‌ها خدماتي عرضه مي‌شوند كه تا قبل از اين به وجودشان نيازي حس نمي‌شد. برخلاف اين تصور قديمي كه نيازمندي آدم را به اختراع ابزار مجبور مي‌كند، در اين بازار نوظهور، اختراع ابزار نيازمندي را توليد كرده است.
براي فهم اين بازار مهم است بدانيم پول جابه‌جا شده از طريق شبكه‌هاي مجازي، تمام اعتبار و ارزش توليد شده در اين شبكه‌ها را نشان نمي‌دهد. سازوكار توليد ارزش در اين شبكه‌ها با ارزش‌آفريني در بازار واقعي متفاوت است. كاربري را تصور كنيد كه قصد خريد و فروش هيچ كالايي را ندارد و تنها علت حضورش در شبكه‌هاي اجتماعي انتشار عكس‌هاي فرزند خردسالش است. وقتي عكس‌هاي فرزند او در معرض ديد عموم قرار مي‌گيرند، كاربران شبكه‌هاي اجتماعي با هر كليك ارزش صفحه را بالا مي‌برند. به ظاهر اين كاربر قصد كسب درآمد ندارد اما چه بخواهد و چه نه، در بازاري قرار گرفته كه مثل هر بازار ديگري با خريد و فروش مي‌چرخد. او بدون اينكه اطلاع داشته باشد عكس كودكي خردسال را مي‌فروشد و كاربران شبكه‌هاي اجتماعي با لايك و حتي صرفا ديدن اين صفحه، در جايگاه مشتري اين صفحه قرار مي‌گيرند.گيريم در ازاي آن پولي پرداخت نكنند اما ارزشي كه با لايك و كليك در اين معامله توليد شده، در بازارهاي موازي قابل تبديل به پول نقد است.
اين بازار چنان پيچيده و دايره خريداران و فروشندگان اين خدمات در فضاي مجازي چنان گسترده است كه مرز ميان آنان عملا قابل شناسايي نيست.
به مثال انتشار عكس كودك بازگرديم و حلقه ديگري از تجارت وابسته به ميل والدين براي انتشار عكس‌هاي جذاب را رديابي كنيم. اين عكس‌ها تعداد محدود و قابل پيش‌بيني از لايك و دنبال‌كننده را براي والدين بچه به همراه دارند، اما آنها اگر به دنبال توسعه اين سرگرمي و به دست آوردن ارزش (لايك و كليك) بيشتر باشند، بايد به سراغ بازارهاي موازي بروند. متخصصان توليد ارزش در اينستاگرام اين والدين را براي افزايش اعتبار صفحه‌شان كمك مي‌كنند. مي‌شود بچه را در موقعيت‌هاي لايك‌خور قرار داد. مثلا براي او جشن‌تولد لاكچري گرفت. در حاشيه بازار اينستاگرام، شركت‌هايي به وجود آمده‌اند كه خدمات برگزاري تولدهاي لاكچري را مي‌دهند. براي روشن شدن ماهيت كار آنان لازم است بدانيم اين شركت‌ها علاوه بر ساخت دكور و تهيه غذا و كيك، دختران جواني با لباس و آرايش شخصيت‌هاي معروف كارتوني را براي جذابيت بيشتر عكس‌هاي صفحه اينستاگرام كرايه مي‌دهند. مخاطب حضور آنها در عكس‌ها طبيعتا كودكان نمي‌توانند باشند. شركت‌ها اين دختران را در نقش ابزارآلات تولد كودكانه لاكچري به والدين اجاره مي‌دهند تا اعتبار صفحه اينستاگرام‌شان را افزايش دهند. اين دختران تنها ابزارهاي انساني كسب اعتبار در تجارت اجتماعي نيستند. صرف استفاده از عكس كودك بدون اينكه او توان تشخيص نفع و ضررش را داشته باشد حتي از سوي والدين عملي غير اخلاقي است، اجاره دادن آدم‌ها در نقش دكورهاي جشني كودكانه كه خود كودك نيز در آن نقشي ندارد، تصويري واقعي و هولناك از اين بازار مي‌سازد. فروشندگان و خريداران اين كالا اطلاعي از معامله غيراخلاقي كه انجام داده‌اند، ندارند. به ظاهر كسي عكس فرزندش را منتشر كرده و عده‌اي هم ديده‌اند اما در عمل بچه و چند دختر جوان ابزار كسب سود از تجارت اجتماعي شده‌اند.
بازار مجنونين
در نمونه‌اي ديگر از مخدوش شدن مرزهاي اخلاق در تجارت اجتماعي، شاهد ظهور سلبريتي‌هايي در اينستاگرام هستيم كه اگر اساسا به مفهوم بيمار باور داشته باشيم، بيمار محسوب مي‌شوند.
دراين شبكه‌ها از اين بيماران همان استفاده‌اي مي‌شود كه اوباش واقعي در جهان واقعي با افراد متفاوت از ديگران و اقليت‌ها مي‌كنند. اين سرگرمي در دنياي مجازي چنان پرطرفدار است كه صدها هزار نفر در اينستاگرام هر روز فحاشي‌ها و حركات نامتعارف سلبريتي‌هاي بيمار را دنبال مي‌كنند. دنبال‌كنندگان مي‌دانند كه اين سلبريتي‌ها مثل بچه‌ها، توان ذهني لازم براي درك رفتار‌شان را ندارند و به همين خاطر به نظرشان خنده‌دار و سرگرم‌كننده مي‌آيد. اتفاقي كه در عمل مي‌افتد شرم‌آور است: آدم‌هايي كه بايد براي بهبودي، خدمات تخصصي درماني دريافت كنند، به سوژه خنده و تفريح در شبكه‌هاي اجتماعي تبديل مي‌شوند. آنها فحاشي مي‌كنند، حركات رزمي نمايش مي‌دهند، مي‌رقصند و اخبار روز را تفسير مي‌كنند. مشخص است كه قصد شوخي ندارند اما به دليل كندذهني، كارشان
خنده‌دار مي‌شود.
نكته مهم براي شناخت موقعيت سلبريتي‌هاي مجنون در بازار تجارت اجتماعي، دخالت نداشتن آنان در انتشار عكس‌ها و ويدئوهاي‌شان است. واضح است آنها از كاركرد اين عكس‌ها در اينستاگرام بي‌خبرند و آدم‌هاي ديگر براي كسب اعتبار در تجارت اجتماعي از تصاوير آنان سوءاستفاده مي‌كنند. بازديدكنندگان از صفحات آنان، براي ادمين‌هاي اين صفحات اعتبار توليد مي‌كنند.
دور زدن بازار
جدي شدن رقابت‌هاي اينستاگرامي بازارهاي ديگري را هم در تجارت اجتماعي توليد مي‌كند. در اين فضا لازم نيست ادمين‌ها دنبال‌كنندگان را به هر طريقي جذب كنند. اگر هدف صرفا ايجاد ارزش به شيوه شبكه‌هاي اجتماعي باشد، لازم نيست حتما تصاوير جذاب منتشر كنند. بازارهايي براي خريد و فروش دنبال‌كننده در اينستاگرام وجود دارند كه مسير معمول و نسبتا پيچيده كسب اعتبار در تجارت اجتماعي را دور مي‌زنند.
طبق گزارشات منتشر شده، هر كاربر دنبال‌كننده، بين يك تا 20 تومان معامله مي‌شود و هرچه مشتري تعداد دنبال‌كنندگان بيشتري بخواهد، رقم بالاتر مي‌رود. به عنوان مثال براي خريد ٣٠هزار فالوئر نياز به ١٤٠هزار تومان داريد و به عبارتي براي هر فالوئر تنها ٤ تومان مي‌پردازيد. درحالي كه ١٠٠هزار فالوئر يك‌ميليون و ٦٠٠هزار تومان هزينه دارد و بايد براي هر فالوئر حدود ١٦ تومان پرداخت شود. در اين بازار جهاني، لايك و دنبال‌كننده ايراني قيمت بيشتري دارد و تقريبا دوبرابر فالوئر و لايك خارجي ارزشگذاري مي‌شود. فعالان تبليغاتي مي‌گويند اين موضوع به خاطر ارزش تجاري بالاتر فالوئرهاي ايراني است چون آنها مخاطبان اصلي كالا و خدمات ايراني هستند. براي افزايش فالوئرها بازه زماني مشخصي نيز وجود دارد، به طور معمول براي خريد فالوئرهاي كم كه بين ٢ تا ٣٠هزار نفر هستند يك تا پنج ساعت زمان نياز است و براي خريد فالوئرهاي بيشتر گاهي ناچاريد تا ٣ روز هم صبر كنيد. اما در نهايت كالاي خريداري شده به دست‌تان مي‌رسد.
اخلاقي‌تر از بازار سنتي
واضح است تجارت الكترونيك تنها در انحصار اين قبيل امور غيراخلاقي نيست. اين تجارت مي‌تواند كاملا متفاوت و بسيار اخلاقي‌تر از تجارت‌هاي سنتي باشد. تجارت اجتماعي به ويژه در كسب و كارهاي خرد مي‌تواند واسطه‌ها را از بازار حذف كند و براي خريدار و فروشنده سودمند باشد.
در زمانه‌اي كه تمامي تراكنش‌ها و معاملات در حال الكترونيكي شدن هستند، براي رقابت در فضاي مجازي كه مشتري مي‌تواند در هر لحظه از قيمت‌ها باخبر شود، فروشگاه‌ها مجبورند با پايين آوردن قيمت، مشتري جذب كنند. بنابراين به طور خودكار شركت‌ها در پايين آوردن قيمت با هم رقابت مي‌كنند و هر شركتي كه كالا و خدماتش را ارزان‌تر بفروشد، با سود كمتر اما تعداد فروش بيشتر مي‌تواند موفق‌تر عمل كند كه در اين صورت، اين موقعيت براي مصرف‌كننده هم محسوب مي‌شود. او مي‌تواند با استفاده از مزاياي اين بازار كالاي مورد نظرش را باقيمت پايين‌تر از فروشگاه‌هاي سنتي و به صورت آنلاين خريداري كند.
تجارت اجتماعي براي فروشنده شرايطي را فراهم مي‌كند كه بدون نياز به فروشگاه‌ها يا سرمايه‌گذاري در زيرساخت و ديگر موارد رايج، به تجارت بپردازد. فروشنده براي ورود به دنياي الكترونيك تنها كافي است يك صفحه در شبكه‌هاي اجتماعي داشته باشد. بدون ويترين و اجاره مغازه و نياز به واسطه‌هاي گوناگون
براي ديده شدن.