همايشها چه دردي را بايد از ورزش ايران دوا كنند؟
امير عليزاده٭/ هفته گذشته به ابتكار وزارت ورزش همايشي با موضوع بازاريابي ورزشي برگزار شد. رشته بازاريابي ورزشي در ايران بسيار نوپاست و حتي در دانشگاهها نيز هنوز به عنوان يك رشته جداگانه تدريس نميشود. از اين لحاظ برگزاري چنين همايشهايي مسلما ميتواند مفيد باشد و به درك مفاهيم آن كمك كند، به شرط آنكه به كاربردِ درستتر اين مباحث منجر شود و به حل مشكلات و مسائل واقعي مديريت بازاريابي در ورزش ايران بپردازد. اما چنين كاركردي در مورد اغلب سمينارهايي از اين دست در ايران صدق نميكند. اغلب يك سري حرفهاي كلي و متاسفانه حتي بعضا نادرست تكرار ميشوند. مسائل و موانع بر سر بازاريابي و درآمدزايي در ورزش خيلي وقتها به درستي تشخيص داده نميشود و بسياري از مديران و مسوولان آدرس غلط ميدهند. به عنوان نمونه سالهاست كه نداشتن قانون كپي رايت به عنوان يك مانع بزرگ براي درآمدزايي بيان ميشود. متاسفانه دبير اجرايي همايش هفته گذشته هم در يك گفتوگو به اين مساله به عنوان يك مشكل بزرگ در ورزش ايران اشاره كرد! اين در حالي است كه برخي كارشناسان تاكنون بارها توضيح دادهاند كه قانون كپيرايت يا همان حق مولف ارتباطي به يك نهاد ورزشي ندارد. قانون حق مولف صرفا مربوط به آثار هنري، فرهنگي و ادبي است و شامل پيراهن فوتبال نميشود! آنچه بستر درآمدزايي يك فدراسيون يا باشگاه ورزشي را از طريق فروش پيراهن و اقلام هواداري فراهم ميكند، قانون ثبت علامت تجاري است كه شش سال پيش در ايران تصويب شده است. اما مديران باشگاهها به جاي ثبت علامت تجاري خود و احيانا پيگيري حقوقي نقاط ضعف قانون مزبور، مدام ميگويند چون در ايران كپي رايت نداريم، امكان درآمدزايي هم وجود ندارد. اگر آگاه بودند و صورت مساله را درست تشخيص ميدادند، مثلا به ضعف حقوق مالكيت با وجود تصويب قانون ثبت علامت تجاري در ايران ميپرداختند و براي حل مشكل ميآمدند از طريق نهادي مثل اتحاديه باشگاهها با سه قوه لابي ميكردند. در چنين همايشهايي بايد مشكلات و موانع واقعي بر سر راه بازاريابي ورزشي مورد بحث و بررسي قرار بگيرد. به عنوان نمونه اينكه بازاريابي در يك بازار آزاد و رقابتي معنا پيدا ميكند و به همين خاطر انحصاري بودن بازار حقوق تلويزيوني بزرگترين چالش بر سر راه درآمدزايي نهادهاي ورزشي در ايران است، چون در اين بازار با وجود تنها يك مشتري مديريت بازاريابي كاملا بيمعني است. يا مثلا دولتي بودن اقتصاد در ايران چالش ديگري است كه يك مدير بازاريابي در ورزش ايران با آن روبهرو است، چون بازاريابي حقوق اسپانسرينگ در بازارهاي دولتي و نيمهرقابتي كار بسيار دشواري است. به همين خاطر است كه از سوي كارشناسان اقتصادي همواره بر اهميت و اولويت آزادسازي نسبت به خصوصيسازي تاكيد ميشود و در قانون اساسي ما هم آمده است. اما در اين همايشها به ندرت به اين جور مسائل پرداخته ميشود. در ايران آنچه در حال حاضر تحت عنوان بازاريابي ورزشي مطرح است، تنها منحصر به بحث فروش بليت و كالاهاي ورزشي و حمايت ناچيز حاميان مالي از برخي تيمهاي ورزشي است. ورزش ايران تاكنون از بازاريابي غافل بوده و هيچ همايشي هم تاكنون دردي را دوا نكرده. ورزش ما نيازمند يك برنامه جامع است كه به مسائل واقعي بازاريابي و درآمدزايي بپردازد و ساختارهاي سازمانياي را براي باشگاهها و فدراسيونها اجباري كند كه در آن از افراد متخصص و تحصيلكرده در زمينه مديريت بازاريابي استفاده شود. در ورزش ايران پست مدير بازاريابي تاكنون بيشتر جنبه تزييني و تشريفاتي داشته است. طعنهآميز است كه با وجود تمام صحبتهايي كه در آن همايش صورت گرفت، تنها يك روز بعد امير عابديني، مدير كهنهكار فوتبالي كه سالها تجربه مديريت اجرايي در فوتبال دارد اما از تحصيلات و تخصصي در زمينه مديريت بازاريابي برخوردار نيست، به عنوان مدير بازاريابي سازمان ليگ فوتبال منصوب شد! اين همايشها بهترين فرصت است تا صاحبنظران، مسوولان و تصميمگيران درباره اين گونه مسائل بحث و تبادل نظر كنند و دنبال راهحل باشند، نه اينكه يك سري صحبتهاي كلي و بعضا گمراهكننده را تكرار كنند.
٭ كارشناس اقتصاد ورزش