روابط عمومي و رسانه؛ تفاهم‌ها
و سوءتفاهم‌ها
زهرا علي‌اكبري
يكي از مهم‌ترين شاخص‌ها در ارزيابي عملكرد سازمان‌ها و ميزان رضايتمندي مشتريان در قبال خدمات ارايه شده، كيفيت محصولي است كه پيامد يا خروجي آن سازمان محسوب مي‌شود و تقريبا تمامي سازمان‌ها و موسسات، برنامه‌ها و راهبردهاي خود را به گونه‌اي طراحي و تدوين مي‌كنند كه در نهايت امر كيفيت مطلوب را به ذي‌نفعان و مخاطبان خود عرضه كنند. امروزه بها دادن به كيفيت و تضمين آن و همچنين رعايت دو اصل شفافيت و پاسخگويي طي فرآيند توليد محصول به عنصري ريشه‌اي و ماندگار در هر حوزه و صنعتي تبديل شده است. در اين ميان نكته‌اي كه مهم جلوه مي‌كند، اين است كه براي دستيابي به كيفيتي كارا و پاسخگويي و برقراري ارتباط با مخاطبان، سازمان‌ها بايد آن قدر به بلوغ رفتاري و عملياتي رسيده باشند كه منعكس‌كنندگان عملكرد‌هاي‌شان، بي‌محابا و با تكيه بر كارآمدي مثبت خود، در‌هاي سازمان را روي منتقدان و موافقان باز گذارند و با حضوري كارشناسانه، پاسخگوي چيستي، چرايي و چگونگي نظام سازماني خود باشند. روابط عمومي يكي از آن بخش‌هايي است كه مي‌تواند با آگاهي و اطلاع از برنامه‌ها و اقدامات درون سازمان، پاسخگويي به تقاضاهاي برون سازماني و پيگيري آنها را برعهده بگيرد و چه بسا در اين ميان بتواند نقش‌هاي ماندگاري از تعاملات سازماني ترسيم كرده و علاوه بر ايفاي نقش اطلاع‌رساني و تبيين روشنگرانه خود از طريق تعامل با مخاطبان نقاط ضعف دستگاه را نيز يادآوري كند. در آموزش و پرورش به دليل وسعت عملكردي و گستردگي جامعه مخاطبان، نياز است تا سريع‌ترين و مطمئن‌ترين معبرها براي برقراري ارتباط بين مسوولان و مخاطبان شكل بگيرد. از آنجايي كه متاسفانه در سيستم دولتي كشور ما روابط عمومي در كنار وظايفي كه دارد به نوعي پوشش‌دهنده خطاهاي سيستمي سازمان است، نمي‌توان از اين بخش انتظار داشت كه كاملا و به صورت مسوولانه انتقادات جامعه ذي‌نفعان را بپذيرد و حتي به صورت ساماندهي‌شده به آنها پاسخ بدهد. (البته اين نوع نگاه به روابط عمومي در سازمان‌ها برگرفته از ساختارهاي دولتي است كه تنها از اين واحد سازماني اخبار و اقدامات مثبت را انتظار دارند و يك روابط عمومي نمي‌تواند به آن شكلي كه رسانه‌هاي تصويري و مكتوب به حوادث و چالش‌هاي سازمان ورود پيدا مي‌كنند، وارد حوزه‌هاي انتقادي شود). در اينجاست كه حضور خبرنگاران و ديگر اصحاب رسانه مي‌تواند بازوي كمكي براي افزايش بهره‌وري و كيفيت بيشتر سازمان باشد. خبرنگار در قبال سياست‌هاي سازمان و چارچوب‌هاي آن تعهدي ندارد (چرا؟ چون به سازمان ديگري متعهد است كه پاسخگويي به مردم را دنبال مي‌كند) و به خوبي مي‌تواند عيوب برنامه‌اي و خطاهاي استراتژيكي را ببيند و با گفت‌وگو با مخاطبان سيستم، چالش‌هاي موجود را بررسي كند. در جهان امروز كه برنامه‌ها بر اساس هوشمندي و انديشه مخاطبان طراحي مي‌شود و سناريوها بر ميزان آگاهي آنان از عملكرد پيش‌بيني مي‌شود، روابط عمومي حرفه‌اي روابط عمومي است كه از هر انديشه و ابزاري -كه تناقضي با آرمان‌ها و اهداف كشور نداشته باشد- براي ارتقاي كيفيت و رضايتمندي ذي‌نفعان سيستم بهره بگيرد و در اين ميان خبرنگاران و اصحاب رسانه ياوران دغدغه‌مند و كارآمدي هستند كه حضورشان روابط عمومي را در پاسخگويي شفاف به مخاطبان آگاه‌تر مي‌كند. نبايد از خبرنگاران انتظار داشت كه تنها اخبار مثبت را انعكاس دهند، بلكه بايد اين فضا شكل بگيرد كه خبرنگاران با دسترسي سهل و نظارتمند با بخش‌هاي مختلف سيستم ارتباط برقرار كنند و با بيان پرسش‌ها و ابهامات پيگير مطالبات مخاطبان و درخواست‌هاي آنان باشند.
متوليان روابط عمومي در سازمان‌ها و نهادها مي‌توانند در راستاي وظيفه خود، آگاهانه و مدبرانه شفاف‌سازي كنند و به دغدغه‌ها و مخاطرات مخاطب عام از دريچه مسووليت‌پذيري و كاركرد ارتباطي پاسخ دهند.