يك عنصر جدانشدني

وقتي دانشجو بودم، يكي از استادهايم در مورد موضوعي كه مي‌خواست چند هفته بعد صحبت كند، تبليغ مي‌كرد و مي‌گفت كه قصد دارد تاريخچه موضوع درسش را براي‌مان با جزييات تشريح كند. زمان گذشت و موعد رسيد. استاد نشست و شروع به تشريح كرد: انسان اوليه در غارهاي لاسكو و آلتاميرا و غارهاي ديگر نقاشي كرد و اين شد نخستين مورد از موضوع بحث مورد نظرمان و اين امرهمين طور ادامه داشته تا عصر حاضر و... كل بحث را پنج دقيقه‌اي جمع كرد. ديگران را نمي‌دانم اما بعد از اتمام كلاس من همان جمال قبلي بودم، بدون اينكه در مورد موضوع بحث، چيزي به دانسته‌هايم اضافه شده باشد. نفهميدم اين مطلبي كه استادمان از چند هفته قبل تيزرش را پخش مي‌كرد، چه بود و از كجا به كجا رسيد اما آنچه مسلم است اين است كه تبليغ او بسيار موثر بود و اشتياق ما را براي شنيدن تاريخچه خودساخته‌اش، دوچندان كرده بود. از اينجا به اهميت تبليغ پي بردم و فهميدم كه با آن مي‌توان سياه را سفيد و روز را شب نشان داد و به مخاطب باوراند.
بعيد است كسي از نخستين تبليغ تصويري طول تاريخ خبري داشته باشد. اطلاعات ما در اين زمينه هر چه هست حدس و گمان است چيزي شبيه به آنچه استادمان مي‌گفت. اما واضح است كه بشر نياز به تبليغ را از زماني كه چيزي براي عرضه داشته است، حس كرده و به فراخور پيشرفتش ابزار تبليغش را نيز به روز‌تر كرده است. در اين ميان آنچه شكل تبليغ را به كل با قبل‌تر از خودش متفاوت كرد، پيدايش چاپ، سينما، تلويزيون و اينترنت بوده است. بخش عمده اين تحولات
بر مي‌گردد به صنعت چاپ؛ از چاپ سنگي، اچينگ و سيلك گرفته تا افست و فلسكو و... زماني كه به واسطه تك‌رنگ و محدود بودن چاپ، تكنيك‌هاي مبتني بر ترام جولان مي‌داد و حالا كه محدوديت‌هاي چاپ به حداقل رسيده و طراح براي پياده كردن ايده‌هايش منع تكنيكي نمي‌بيند اما در اين بين از سال ۱۸۷۸ ميلادي و زماني كه ادوارد مايبريج عكس‌هاي متوالي توسط ۲۴ دوربين و پشت سر هم از اسبي برداشت و سال‌ها بعد در اواخر قرن 19 و اوايل قرن بيستم صنعت سينما متولد شد، عنصر حركت وارد امكان‌هاي رسانه‌اي شد و اين امر صنعت تبليغ را با قبل از خودش غيرقابل قياس كرد. هنر و صنعت سينما از همان بدو پيدايش خود براي جذب مخاطب به تبليغ مصور متوسل شد. مي‌گويم تبليغ مصور زيرا نمي‌شد سينما را فارغ از ستاره‌هايي كه در حال پيدايش بودند، تصور كرد. در نسخه‌هاي اوليه تبليغ، نقاشان و تصويرگران نقش عمده‌اي داشتند. طبيعي است كه محدوديت صنعت چاپ سبب‌ساز اين امر بود؛ محدوديتي كه تا همين چند سال پيش تبليغات سردر سينما‌ها را هم مزين به نقاشي‌هايي كرده بود كه اورژينال بودند و تكثيرشان دستي بود، حال تكنولوژي چاپ در ابعاد بزرگ وارد شده و نان نقاشان سينمايي را آجر كرده. به‌طور قطع تكنولوژي محدود به اين هم نخواهد ماند و تغيير خواهد كرد اما آنچه بي‌تغيير مانده، اصل تبليغ است. در واقع مواد تبليغي جزو جدانشدني يك محصول سينمايي است و فروش يك فيلم ارتباط مستقيم با شكل تبليغش دارد. اين امر نياز به توجه به مواد تبليغي فيلم‌ها را دوچندان مي‌كند.