توزيع (پخش) فرآيند فروش و ارايه محصول يا خدمات به مشتريان است كه بخش مهمي از يك استراتژي بازاريابي همراه با عواملي مانند محصول، قيمت و ارتقا به حساب مي‌آيد. محصولات و خدمات از طريق كانال‌هايي مانند فروش مستقيم، تجارت الكترونيك، مكان‌هاي خرده‌فروشي و شركا توزيع مي‌شوند. استراتژي توزيع ممكن است شامل چند كانال باشد(با استراتژي قيمت‌گذاري جداگانه براي هر يك). در استراتژي توزيع به كارگيري روش‌هاي مختلف مديريت «شركاي كانال» امري رايج است. توزيع (پخش) معمولا يك عنصر جغرافيايي دارد و استفاده از كانال‌هاي مختلف براي مناطق متفاوت روشي متداول است. براي مثال، از شركا ممكن است براي دسترسي به بازارهاي بين‌المللي استفاده شود.
كانال توزيع چيست؟
كانال توزيع زنجيره‌اي از كسب وكارها يا واسطه‌هاست كه از طريق آنها يك محصول يا خدمت به مشتري نهايي منتقل مي‌شود. اين مي‌تواند شامل عمده‌فروشان، خرده‌فروشان، توزيع‌كنندگان و حتي خود اينترنت باشد. كانال‌ها به دو دسته مستقيم و غيرمستقيم تقسيم مي‌شوند. يك كانال «مستقيم» كه به مشتري اجازه مي‌دهد تا از توليدكننده كالا مستقيما خريداري كند و يك كانال غيرمستقيم كه به مشتري اجازه مي‌دهد كه از يك عمده‌فروش يا خرده‌فروش خريد كند.
عملكردهاي يك كانال
هدف اوليه هر كانال توزيع اين است كه شكاف بين توليدكننده محصول و كاربر آن را از بين مي‌برد، چه طرف‌ها در يك جامعه باشند و چه در كشورهاي مختلف با هزاران كيلومتر فاصله قرار داشته باشند. كانال توزيع به عنوان موثرترين و كاراترين روش براي قرار دادن يك محصول در دست مشتري تعريف مي‌شود. يك كانال، متشكل از نهادهاي مختلف است كه معاملات و تبادل فيزيكي را تسهيل مي‌كند.
نهادها در يك كانال به 3 دسته تقسيم مي‌شوند:
توليدكننده محصول: يك صنعتگر، سازنده، كشاورز يا ساير توليدكننده صنايع استخراجي
كاربر محصول: فردي، خانوار، خريدار تجاري، موسسه يا دولت
واسطه‌هاي خاص در سطح عمده فروشي و / يا خرده فروشي
يك كانال 3 عملكرد مهم را انجام مي‌دهد.لازم به ذكر است كه تمام اعضاي كانال عملكرد مشابهي را انجام نمي‌دهند. عملكردهاي يك كانال عبارتند از:
عملكرد معاملات: خريد، فروش
عملكرد لجستيك: مونتاژ، ذخيره‌سازي، مرتب‌سازي و حمل و نقل
عملكرد تسهيل‌كننده: خدمات پس از خريد و تعمير و نگهداري، تامين مالي، انتشار اطلاعات و هماهنگي كانال يا رهبري. اين عملكرد‌ها براي جريان موثر محصول و شناساندن محصول به مشتري و پرداخت به توليدكننده انجام مي‌شوند.
شبكه توزيع چيست؟
يك شبكه توزيع، يك گروه متصل به سيستم‌هاي ذخيره‌سازي و سيستم‌هاي حمل و نقل است كه موجودي كالا را دريافت مي‌كنند سپس آنها را براي مشتريان مي‌فرستند. اين يك نقطه مياني براي انتقال محصولات از توليدكننده به مشتري نهايي به طور مستقيم يا از طريق يك شبكه خرده‌فروشي است. يك شبكه توزيع سريع و قابل اعتماد در يك جامعه مصرف‌كننده ضروري است.
«شبكه توزيع»
زنجيره تامين كالاها مي‌تواند يك شبكه توزيع گسترده‌اي از «محصولات» و «موقعيت مكاني مشتري» را شامل شود. يك توليدكننده ممكن است يك شبكه توزيع براي سرويس‌دهي به عمده‌فروشان داشته باشد كه در آخرين لينك زنجيره تامين، كالا را در فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي خود مي‌فروشند. در عوض، يك زنجيره تأمين ساده مي‌تواند يك توليدكننده را به محصولات(وارد شده به شبكه توزيع) سپس به طور مستقيم به مصرف‌كنندگان متصل كند.به گزارش مبنا مكان(نزديكي به مشتري) و كيفيت زيرساخت، ويژگي‌هاي مهم يك شبكه توزيع هستند. علاوه بر اين، توابعي نظير ذخيره‌سازي، مديريت و حمل و نقل در يك فرآيند توزيع، به منظور رفع نيازهاي خاص يك شركت براي خدمت به مشتري تنظيم شده‌اند. براي يك شبكه توزيع كامل يك شركت بايد نيازهاي تجهيزات، كارگران، سيستم‌هاي فناوري اطلاعات و جايگاه حمل و نقل را برنامه‌ريزي كند.
ترجيحات مصرف‌كننده
اول و مهم‌تر از همه «عادت‌ها و رفتارهاي مصرف‌كننده» بيشتر از هر چيز استراتژي يك كانال را تعيين مي‌كنند. اگر همه مشتريان سازمان دوست دارند در Walmart خريد كنند، ممكن است شروع قفسه‌بندي محصولات به صورت Walmart ايده هوشمندانه‌اي باشد. اگر مصرف‌كنندگان تمايل زيادي براي پيدا كردن يك محصول مشخص در يك كانال مشخص داشته باشند، سازمان‌ها بايد تلاش كنند تا اين اتفاق بيفتد(تا جايي كه هزينه‌هاي فرصت از مزاياي بالقوه كمتر باشد).
هزينه
برخي از كانال‌ها نسبت به ديگران هزينه بيشتري خواهند داشت. كالاهاي كم‌هزينه در خرده‌فروشي‌هاي ارزان‌قيمت بهتر عمل مي‌كنند. با اين حال فروش مستقيم، واسطه‌هاي بين كاربر و توليدكننده را از بين مي‌برد و از اين رو مي‌تواند حتي هزينه كمتري داشته باشد(البته حمل و نقل، ذخيره‌سازي و ساير تداركات بايد در نظر گرفته شود). عمده‌فروشان مايل به خريد كالاهاي بزرگ هستند اما معمولا با تخفيف قابل توجه. در بسياري از موارد، منحني حداكثر درآمد كلي يك ابزار مفيد در تعيين حجم مطلوب در قيمت مطلوب يك شركت براي تحقق يك تقاضاي بازار است.
نام تجاري
سازمان‌ها به منظور ايجاد يك كانال «اتحاد‌هاي استراتژيك» ايجاد مي‌كنند و اين اتحاد‌ها روي ابتكارات كلي مارك(برند) تجاري هر دو طرف منعكس خواهد شد. اگر خرده‌فروشان آنلاين، يك نوع خاصي از اقلام را ذخيره كنند، كاربران آن خرده‌فروش آنلاين دو برند را با هم مقايسه خواهند كرد. اين مي‌تواند بر چگونگي ديدگاه مصرف‌كنندگان هر دو شركت تاثير بگذارد. ادامه در صفحه 8