فرار پيام از مسير اوليه
جلال سميعي
مشاور روابط عمومي و برندينگ
۱- معاون فرهنگي رييس‌جمهور پس از اعلام نتايج انتخابات و اعتراض‌هاي پراكنده رقيب و هواداران او در توييترش متني مي‌نويسد كه با زباني كنايي و در اشاره به وقايع سال ۱۳۸۸ بسياري از مخاطبان را عصباني مي‌كند.
در متني با كمتر از ۱۴۰ كاراكتر، آقاي آشنا چيزي نوشته است كه بسياري از هواداران رييس‌جمهور آن را برخلاف معناي ادعايي هدف او تعبير مي‌كنند و از هر كرانه تير نفرين و محكوميت است كه روانه مي‌شود.
كار به جايي مي‌رسد كه حتي نبردهاي رسانه‌اي ميان تفسيرهاي متضاد از آن متن هم جدي مي‌شود و دعوا شكل جديدي به خود مي‌گيرد.
۲- فضاي رسانه‌اي در اثر تلاش‌هاي رقباي انتخاباتي، فضايي آماده براي تفسيرهاي متغير و دور از ذهن از يك پيام يا رفتار است.
رسانه‌ها در هر مقطعي با جابه‌جايي مرزهاي انتقاد و افشاگري و تغيير لحن گفتمان انتقادي، معمولا ديگر به عقب بازنمي‌گردند.
شايد يكي از مهم‌ترين دستاوردهاي ذاتي هر انتخابات همين جلوتر رفتن مرزها و خط قرمزهاي رسانه‌اي باشد؛ خط قرمزهايي كه ممكن است حتي دستمايه اتهام‌زني و تخريب ناروا هم باشند، اما به هر حال دايره واژگان و لحن‌هاي طرح مساله در هر دوره از مبارزات انتخاباتي، ابعاد جديدي
پيدا مي‌كند.
۳- اگر روزگاري رسانه‌ها با هدف انتشار و تاثيرگذاري بر انبوه مخاطبان، خود را بزرگ و كم‌رقيب مي‌ديدند، حالا مدت‌هاست كه برخلاف گذشته اين رسانه‌ها هستند كه بايد به دنبال مخاطبان بدوند تا شايد پيام‌شان در اين كارزار ديده شود.
اگر زماني فقط راديو سراسري صبح‌هاي جمعه در تمام ايران روشن بود، حالا آن‌قدر رقيب و گزينه قوي برايش هست كه ممكن است حتي فراموش شود.
در اين رقابت سخت شما به عنوان رسانه يا فرستنده پيام، ناگزير هستيد طراحي محتوا و شكل پيام، كانال يا رسانه انتشار پيام، جامعه هدف مخاطب پيام و در نهايت، شاخص‌هاي ارزيابي تاثيرگذاري پيام را به گونه‌اي انتخاب كنيد كه كمترين خطر اشتباه يا «كژكاركرد» را داشته باشد.
رقباي شما هر لحظه براي جلب نظر مخاطب به شكلي درمي‌آيند و اگر به چشم نياييد، يا برداشت او از پيام شما چيزي جز منظور شما باشد، شما رقابت
را باخته‌ايد.
ماجراي توييت كنايه‌آميز معاون فرهنگي رييس‌جمهور و عصبانيت‌هاي مسري هواداران دولت از آن نشان داد كه آقاي آشنا در انتخاب لحن و كانال انتشار پيامش احتمالا مصالحي را در نظر نگرفته است و در نتيجه پيام در سطحي وسيع با برداشتي متضاد از هدف اوليه منتشر و تفسير شده است.
۴- پيچيدگي كار در رسانه‌هاي امروزي اين است كه شما با انبوهي از الگوهاي طراحي پيام و انبوهي از مخاطبان متنوع روبه‌رو هستيد.
اين انبوه‌ها، معناشان فراواني خطر تفسير نادرست يا همان كژكاركرد از پيام ارسالي شما هم هست.
بسياري از شعارهاي تبليغات تجاري يا سياسي به دليل شرايط ناديدني و تلنگرهايي كه در مسير رسيدن به مخاطب خورده‌اند، بلاي جان فرستندگان خود شده‌اند؛ براي مثال عكسي از آتش زدن محصولي مشهور در مرز عراق، دو سال پيش چنان در رسانه‌هاي رسمي و غيررسمي بازنشر شد كه تا مدت‌ها شايعات گوناگون، فروش آن برند تجاري را با افت محسوس روبه‌رو كرد.
اگر مي‌گوييم كار رسانه‌اي در فضاي جديد رسانه‌اي رسمي و غيررسمي امروز، يك فرآيند زنده و دايما در حال تغيير است، معنايش همين مسيرهايي است كه در بسياري از موارد از كنترل فرستندگان پيام خارج‌اند و مي‌توانند افسانه‌هاي ترسناكي از پيام اوليه
بسازند.
شايد مهم‌ترين تضمين براي مديريت شايعات و مسيرهاي ناشناخته پيام ارسالي، حضور هوشمندانه و رصدكننده در هر دو فضاي رسمي و غيررسمي رسانه‌اي باشد؛ مفهومي كه براي بسياري از سازمان‌ها و برندها، برمبناي تعريف جديد روابط‌عمومي و خبررساني، همچنان ناديده
مانده است.