اتحاد رسانه‌ها در راستاي اتحاد برندها
جلال سميعي
مشاور روابط‌عمومي و برندينگ
۱- اين روزها، مجموعه‌هاي جديدي از شركت‌هاي قديمي يا جديد تاسيس مي‌شوند و تلاش مي‌كنند با هم‌افزايي نيروهاي انساني و درآمدي و سرمايه‌ها و تجارب، به قدرتي فراتر از پيش برسند. بسياري از اين مجموعه‌ها با نام هلدينگ يا گروه يا اسم‌هايي از اين دست، در واقع با انگيزه‌هاي متفاوت و مشترك، گرد هم مي‌‌آيند تا با مبادله و تكميل دستاوردها و توانايي‌ها، به‌جاي رقابت با هم، متحد شوند و استراتژي جديدي براي رويارويي با رقباي ديگر داشته باشند.
۲- تغييرات نظام‌هاي اقتصادي و تقاضاي بازار، تحولات مدل‌هاي درآمدي و تاسيس كسب‌وكارها، رونق اينترنت اشيا و به‌طور كلي گسترش كاربرداينترنت در ارايه كالا و خدمات، بخش بزرگي از موتور محركه تشكيل اين مجموعه‌هاست.
بسياري از شركت‌هاي باسابقه اين نكته را كشف كرده‌اند كه باقي ماندن و قوي ماندن در بازار، نياز انكارناپذيري به روزآمد شدن دارد؛ گرد هم آمدن شركت‌ها و برندها با يك مدل اقتصادي پيچيده و مكمل همديگر، طبعا به معناي تشكيل يك ساختار و هويت تازه هم هست؛ گردش مالي درون‌گروهي و خودكفايي، يا حتي گسترش دايره توليد كالا و ارايه خدمات، هدف مهمي است كه به شكل‌دهي هلدينگ‌ها و گروه‌ها انگيزه مي‌دهد؛ اما چيزي كه در اين ميان نبايد فراموش شود، اعلام اين هويت تازه در بازار و جامعه هدف هم هست.
3- وقتي چند شركت ريز و درشت، جديد و باسابقه، مدرن و سنتي، يا با هر ويژگي‌هاي متضاد و مكملي با هم تشكيل يك ساختار و برند تازه مي‌دهند، چالشي با نام چالش برندينگ و ساخت هويت تازه جمعي هم زاده مي‌شود؛ ممكن است برخي اعضاي يك هلدينگ چنان مشهور باشند كه بخشي از سرمايه قوي و مهم‌شان همين شهرت و اعتبارشان براي ساختار تازه باشد؛ اما عمده دشواري ساخت تصوير و هويت برند جديد، سياستگذاري و تعيين اهداف و استراتژي‌ها و عملكرد تازه در جدال ذاتي اجزاي مجموعه است.
استراتژي رسانه‌اي و افق برندينگ يك گروه اقتصادي يا هلدينگ خدماتي يا... حاصل تفاهم و وزن‌دهي همين اجزا در مسير تازه است؛ استراتژي‌اي كه بايد مفاهيم پايه‌اي مانند هويت جمعي برند، نسبت هويت برند مجموعه با هر يك از برندهاي زيرمجموعه، نسبت فعاليت رسانه‌اي برند جديد و رسانه‌هاي اجزا در تعامل و ساختن هويت جديد يكديگر، تعيين سطح واكنش برند اصلي و برندهاي كوچك‌تر در هنگام بحران‌هاي رسانه‌اي و اقتصادي، ميزان و شيوه يكپارچگي رسانه‌اي در ارتباطات مجموعه و رسانه‌هاي هر يك از اجزا و... بسياري چالش‌هاي ديگر را حتما در نظر بگيرد.
۴- تجربه رسانه‌اي سال‌هاي اخير، كه بر خلاف گذشته بسياري از مجموعه‌هاي باسابقه يا جديدالتاسيس ديگر اتحاد استراتژيك خود را پنهان نمي‌كنند، نشان مي‌دهد كه آزمون و خطاها و بحران‌ها و مبهم بودن نسبت هويتي اجزاي يك مجموعه با هويت كلي، مي‌تواند دردسرهاي بزرگي بسازد؛ چنانچه نسبت و وزن‌دهي اين هويت‌ها در هر دو سو نامشخص يا با تفاهم غيردقيق تعيين شده باشد، كافي است كه يك بحران رسانه‌اي يا شايعه براي يكي از اجزا دامان همه مجموعه را بگيرد؛ يا از سويي ديگر، يك بخش از مجموعه در هنگام بحران، ترجيح بدهد كه خود را از نظر هويتي دور نگه دارد.
چيزي كه مزيت هم‌افزايي و اتحاد چند سازمان و برند از نظر رسانه‌اي و هويت‌شان خواهد شد، نگاه استراتژيك و دورانديش و در عين حال، عملياتي و منعطف براي هر دو سطح برند اصلي و برندهاي كوچك‌تر است. كافي است به بحران‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي يا شايعات افكار عمومي كه درباره يك گروه، توليد مي‌كنند، مروري داشته باشيد، تا ميزان اتحاد رسانه‌اي و راهكارهاي ارتباطي در حل بحران را ارزيابي كنيد. گاهي ممكن است دسته‌بندي و سطح‌بندي مخاطبان متفاوت يك يا دو برند از يك مجموعه نتواند به معناي همين دسته‌بندي براي كل ساختار باشد و بلاتكليفي رسانه‌ها در طراحي و بازنشر پيام با اهداف جديد، خود بحران‌زا شود.
۵- فراموش نكنيم كه هويت رسانه‌اي و ارتباطي يك سازمان و برند، به قول استادان اين زمينه، چيزي شبيه يك موجود زنده است؛ موجودي كه مراقبت مي‌خواهد و خطرهاي زيادي هميشه در كمين اوست. اين هويت فقط مربوط به گروه‌هاي با اهداف اقتصادي نيست؛ ارزيابي كنيد كه چند مجموعه يا فرد با اهداف سياسي و اجتماعي (مثل انتخابات و تشكيل فهرست‌ها)، دچار چنين بلاتكليفي‌هايي شده‌اند.