حلقه مفقوده در تجارت خارجي
سپهر دادجوي توكلي
كارشناس اقتصادي
تصويري كه دهكده جهاني مارشال مك لوهان ارايه داد، جهاني بود بر مبناي ارتباطات؛ ارتباطاتي كه به سرعت پوست اندازي مي‌كرد و به واسطه تكنولوژي در كهكشان گوتنبرگ و بعدها ماركني، شكلي فراگيرتر و حياتي‌تر به خود گرفت.
اين تحولات در قرن بيستم بر پايه نيازهاي رو به تغيير بشر، رو به تكامل نهاد و لحظه به لحظه دليلي شد براي تغييرات اجتماعي. تغيير در همه شاخص‌هاي زندگي بشر. از رفتارهاي سياسي گرفته تا تجاري.
نحوه تكوين فرديت ما به ميزان موفقيت ما در ساختن اين شبكه‌ها پيوند خورد. ارتباط ديگر صرفا مبادله اطلاعات درباره واقعيت‌هاي سخت افزاري نبود، بلكه ارتباط به معناي تبادل افكار، احساسات، عقايد و تجربيات شد. از نظر فردي، ارتباط، ما را قادر ساخت تا به عضوي مفيد و موثر براي اجتماع تبديل شويم و از منظر اجتماعي، بين اجزاي جامعه رشد و بقاي جامعه را تضمين كرد. واسط همه اينها «رسانه» شد.
يكي از نخستين تاثيرات ملموس رسانه‌ها – پس از انتشار نتايج تحقيقات پژوهشگران اين حوزه به خصوص در فرآيند اثر‌گذاري تلويزيون – در عالم سياست به وقوع پيوست. پيش از رسوايي تاريخي «واترگيت»، «ديپلماسي پينگ‌پنگي» در پكن و در خلال يك تورنمنت ثبت شد. در مارس 1971 مقامات امريكايي در كنار كاروان پينگ‌پنگ اين كشور به چين سفر كردند تا مذاكرات پنهان خود را در خصوص ويتنام ادامه دهند. اين ارتباط كمي بعدتر توسط رسانه‌هاي امريكايي فاش شد. 4 سال بعد «واشنگتن‌پست» افتضاح هتل واترگيت را كه تقريبا همان زمان اتفاق افتاده بود به پيشگاه افكار عمومي عرضه كرد و ماحصل آن استعفاي نخستين رييس جمهور ابرقدرت آن زمان دنيا بود.
آنچه در حافظه مخاطب ايراني هنوز تبلور دارد، مدل ايراني اين ارتباط زير عنوان ديپلماسي رسانه‌اي است. در طول مذاكرات هسته‌اي، حضور همزمان وزيران امور خارجه ايران و امريكا، در دو شبكه تلويزيوني امريكا در يك روز و بهره‌گيري از سخنان اين دو در دو رسانه و به وجود آمدن فضاي تطبيق براي مخاطبان باعث شد حجم فراواني از نظرات مخاطبان رسانه‌هاي امريكايي در شبكه‌هاي اجتماعي به وجود آيد. چنين بود كه مدل‌هايي نظير «وستفاليايي» علم سياست استحاله شد. به كمك رسانه، مرزهاي جغرافيايي در نورديده مي‌شد و مفاهيم نويني در ذهن مخاطب، زاده مي‌شد.
اما آنچه پس از ديپلماسي پينگ‌پنگ، ديپلماسي زيارت و ديپلماسي رسانه‌اي به فحواي ارتباطات تخصصي براي تعامل در راستاي منافع ملي اشاره دارد حوزه‌اي است كه قرن بيست و يكم را تحت‌الشعاع خود قرار داده است؛ تجارت. در دهكده جهاني مك لوهان داد و ستد چاپاري جاي خود را به انديشيده شده‌ترين روش تعامل بر مبناي داده‌هاي علمي و منفعت داده است. در حقيقت تجارت بين‌الملل نقطه هميشه ديده شده حتي در مناسبات ديپلماتيك يا ايدئولوژيك است كه مي‌تواند پرچم سرخ چيني را وصله كاپيتاليست امريكايي كند. اين مفهوم دو منتهي ساده– عرضه‌كننده و عرضه پذير – دارد درست منطبق با دو منتهي در بردار ارتباطي – فرستنده و گيرنده- و تمام فضاي حاكم بر اصل كلي ارتباطات نظير پيام، كانال يا پارازيت در تجارت قابل احصا است.
حال آنچه جاي تاني دارد اين سوال است كه آيا جاي خالي «تجارت رسانه‌اي» بر سپهر تجارت بين‌المللي كشور خالي نيست؟ آيا به حد كافي به آن پرداخته‌ايم و از منافع اين علم محرز بهره برده‌ايم؟ آيا در ميانه انقلاب رسانه و در فضايي كه ملت‌ها بيش از هر عصر ديگري به انحاي مختلف تجارت مسلح شده‌اند، توانسته‌ايم از ظرفيت رسانه‌ها براي رونق تجارت خود استفاده كنيم؟ آيا زبان ارتباطي تجارت را ترجمه كرده‌ايم تا «معني» مخاطب‌مان را تبديل به «منفعت ملي» كنيم؟
واقعيت اين است كه اكنون بيش از هر زمان ديگر به «تجارت رسانه» نيازمنديم. تلاش‌هاي يونسكو و نهادهاي ديگر براي برهم زدن مدل ارسال اطلاعات از شمال به جنوب نه تنها موفق نبوده است بلكه روز به روز تصوير پر اعوجاج‌تري از جنوب براي همه دنيا – چه شمال چه جنوب – مخابره مي‌شود. اكنون ديگر حتي خاورميانه ما نيز به خودش اعتماد ندارد. امپراتوري رسانه‌هاي توانمند به همت همان تجار آن چيز را مخابره مي‌كنند كه منتهي به صرفه اقتصادي خود است. ببينيد وضع خوب تجار اسلحه را. «سوادرسانه‌اي» به رغم تلاش بخش محدودي از طبقه نخبه شرقي همچنان راه به زندگي معمول مردم اين سرزمين ندارد و مشخصا از سوي دولتمردان جدي انگاشته نمي‌شود. در اين بحران بي‌سوادي، يكته تاز ميدان، «متكلم وحده»هايي هستند كه كالاي خود را با بسته‌بندي از زرورق به بازار افكار عمومي عرضه مي‌دارند.
«تجارت رسانه‌اي» حلقه مفقود تجارت خارجي ما است. حد ميان تبليغات و روابط عمومي كه با تركيبي عالي به استقبال بازارهاي جهاني مي‌رود و ذهن عرضه پذير را مستعد نشستن بذر عرضه‌گر مي‌كند. صادرات تسهيل مي‌شود و «فرهنگ صادراتي» جان مي‌گيرد.
اكنون عصر شبكه‌هاي اجتماعي ميهمان قدرتمندي به نام «آپ» دارد. به زودي آپ‌ها فضاي كسب و كار را بيش از پيش احاطه خواهند كرد، روش‌ها تغيير خواهد كرد و منش‌ها دگرگون خواهد شد. اما آنچه يكسان مي‌ماند نياز ارتباطي بشر است. همان داد و ستد چاپاري كه اگر از ابزار مدرنش تهي شود قافيه را خواهد باخت. جهان اطلاعات تشنه تصوير «لبخند اقتصادي» ما است؛ لبخندي كه به قلم «تجارت رسانه‌اي» طرح زده خواهد شد.