بخت‌آزمايي به جاي استراتژي
جلال سميعي
مشاور روابط‌عمومي و برندينگ
1- براي هر پديده‌اي در اجتماع، يكي از شاخص‌هاي سنجش اهميت و وزن آن پديده در افكار عمومي ميزان اهميتي است كه رسانه‌ها به آن مي‌دهند؛ در واقع برآيند نيروها و منافع طرفين درگير در يك ماجرا، خروجي‌اش مي‌شود ميزان و اولويت محتوايي كه رسانه‌ها براي آن منتشر مي‌كنند. حال دقت كنيد كه در روزهاي مانده به انتخابات، حجم توليد محتوا و انتشار پيام در رسانه‌هاي رسمي و غيررسمي تا چه حد بالاست و انتخابات چطور توانسته است تمامي رويدادهاي داخلي و خارجي را در خود حل كند؛ حتي بررسي كنيد كه مثلا انتخابات شوراها دست‌كم در شهرهاي بزرگ، چطور زير سايه انتخابات رياست‌جمهوري پنهان مانده است؛ حتي در رسانه‌هاي پرحرارت سياسي.
2- از همين رو، مي‌خواهم يادآوري كنم كه رسانه
همان قدر كه مي‌تواند دغدغه بسازد، به همان ميزان هم خود ممكن است تحت سيطره دغدغه‌هاي مالكان و مديران و گروه‌هاي فشار باشد. معناي اين كنش و واكنش بين رسانه و جامعه، «چرخه انتقال پيام» است كه براساس معادلات هميشه پيچيده و تا حدي نامعلوم همواره در حال تغيير فرم و محتواي پيام است؛ اين چرخه با شتاب زاينده ابزارهاي رسانه‌اي و منافع جهت‌دهنده جريان‌هاي خبري، مي‌تواند حتي به‌جاي كاركرد موردانتظار اوليه از طراحي و انتشار پيام، به كژكاركرد و دردسر رسانه‌اي هم تبديل شود.
3- نگاهي به همين تبليغات انتخاباتي باقي‌مانده تا جمعه بيندازيد؛ بسياري از كارزارهاي رقيب با هم به دليل اشتراك دغدغه‌هاي انكارنشدني مخاطبان‌شان، ممكن است حتي شعارها و وعده‌ها را از روي دست هم كپي كنند و يكديگر را هم به همين كپي‌كاري متهم كنند! خلاقيت در كمپين‌ها و روش‌هاي بازاريابي سياسي (و غيره) در گروه مخاطبان هدف، آنقدر اندك و غمگينانه است كه اگر آدم نگران سرنوشت و اين لوس‌بازي‌ها نباشد، مي‌تواند حسابي با انطباق شعارهاي رقبا تفريح كند. تبليغات سياسي نامزدها درست مثل آگهي‌هاي بانك‌ها شبيه هم‌اند؛ حتي ممكن است مشاوران و آژانس‌هايي كه طراح يا استراتژيست (نخنديد) پيام‌ها و آگهي‌ها هستند، همزمان براي چند رقيب كار كنند. در چنين شرايطي است كه همگان متوجه يك خلأ بزرگ در فضاي رسانه‌اي كشور مي‌شوند؛ نبود ديدگاه‌هاي كلاننگر و نگاه استراتژيك و بلندمدت به جاي فعاليت‌هاي ناگهاني و التماس دعاي هميشگي و خلاقيت‌هاي بخت‌آزمايي‌وار دوستان!
4- شايد گمشده مهم تبليغات در ايران با وجود اين همه ابزارهاي نو و گستردگي خدماتي كه به سفارش‌دهندگان پيام و مخاطبان ارايه مي‌شود، همين نگاه استراتژيك و كلاننگر باشد؛ بسياري از مديران سفارش‌دهنده و سازندگان آگهي‌ها، خودشان همه كارها را بلدند و نيازي به تحقيقات و امكان‌سنجي و مشاوره نمي‌بينند؛ نتايج كاملا آشكار است؛ يك نامزد رياست‌جمهوري اتوبوس تيم ملي را كپي مي‌كند؛ ديگري مثل هميشه با شاخه‌هاي گل و تيم فيلمبرداري به ديدار فقرايي مي‌رود كه نان براي خوردن ندارند؛ رقيب مهم ديگر هم از هر دري سخن مي‌گويد، جز دستاوردهاي واقعي و كمتر ديده‌شده دوران كاري‌اش.
5- راستي جمعه اگر هنوز آرزو داريد، راي بدهيد؛ اين از هر استراتژي و پيامي ريشه‌اي‌تر است.