روابط عمومي به كجا ميرود؟
خسرو رفيعي
اين روزها اعتمادسازي در جامعه ما بسيار مشكل شده و نياز به آن هر روز پررنگتر ميشود. سال ۱۳۵۹ به دليل عدم شناخت كاركرد روابط عمومي، اين رشته بسيار مهم را از تحصيلات دانشگاهي حذف كردند و آن را به دست فراموشي سپرده و با ديگر رشتهها ادغام كردند. ولي نام روابط عمومي در سازمانها استفاده ميشد و وظايف ديگري به عهده آن قرار داده بودند. بهطور كلي تا قبل از تشكيل روابط عمومي در شركت نفت، كلمهاي به عنوان روابط عمومي در فرهنگ لغت ما نبود و در همين ۵۰ سال گذشته (public relations) را به روابط عمومي ترجمه كردند و قبل از آن در كشور ما روابط عمومي به مفهوم امروز وجود نداشت. اين مهم در ابتدا مورد توجه مديران ارشد ما قرار نگرفته بود، زيرا در سازمانها به نوعي واحدهاي خدماتي و پشتيباني و تشريفاتي داشتيم كه برخي از اينها فعاليتهايي را به عهده آنها قرار داده بودند و در كنار آن افرادي هم به نام ميرزابنويس يا قلمچي يا وقايعنگار، فعاليتهاي انتشاراتي سازمان را به عهده داشتند. بهطور معمول فعاليت در سازمانهاي ما انحصاري و نوعي ديكتاتوري بر هر سازمان و گروهي حاكم بود و كمتر مسوولي اجازه ميداد، مورد پرسش واقع شود يا پاسخگوي مخاطبين داخلي و بيروني خود باشد. فراشباشيها همچنان مديريت حاكم و رعيت را، برسازمانهاي نوين نيز جاري كرده بودند و نظام فئودالي فقط چهره خود را به عناوين وارده بسنده كرده بود. كم كم نظام صنعتي و صنعتگرايي و شروع رقابت و ايجاد سازمانهاي بزرگ در زير يك سقف و علاقه برخي بزرگان به فرهنگ غربي و تب زودهنگام استقبال از نظامهاي غربي مانند هر واردات ديگري، روابط عمومي را نيز شامل شد. همانگونه كه هنوز فرهنگ بسياري از مسائل اجتماعي را ياد نگرفتهايم و هنوز اندر خم يك كوچه بود ونحوه هماهنگي با ابزار جديد را نميدانيم ولي استفاده ميكنيم. از كشاورزي مدرن، بهرغم بحران آب اطلاعي نداريم و از فناوريهاي جديد در بحث آب و كشاورزي و صنعت بيخبر هستيم ولي از آنها بهرهمند شدهايم و كاركرد آن را نميدانيم، علم روابط عمومي هم وارد شده و بايد بتوانيم آن را با فرهنگ خود سازگار كنيم. هرچند ما ايرانيها از ديرباز روابط عمومي را به عنوان مردمداري در فرهنگ خود و در اشعار خود در كلمات شاعران و بزرگان قديمي ازهزاران سال پيش استفاده كردهايم، ولي روابط عمومي به معناي امروزي كمتر درك و به آن پرداخته نشده است.
اين موضوع در كشورهاي پيشرفته جهان كاملا رشد كرده و جايگاه روابط عمومي در كنار فعاليتهاي مديريتي تعريف شده و مرز بين مديريت و روابط عمومي كاملا شناخته شده است. امروز در كشورما كاربرد روابط عمومي در ابعاد گوناگون اجتماعي، صنعتي و ... جايگاه خاص خود را پيدا كرده و پاسخگويي و درك متقابل براي نظام رقابتي تعريف شده است ولي بهرغم آشنايي كامل با روابط عمومي، چاپ دهها كتاب، آشنايي با فناوريهاي نوين روز، هوش مصنوعي و تعريف علم روابط عمومي در برگزاري همايشهاي مختلف، هنوز جامعه ما با روابط عمومي بيگانه است. آنچه مهم است ما هنوز در بدو به كارگيري نيروي متخصص و كاركنان خود اصل روابط عمومي را مورد پرسش قرار نميدهيم و كاركنان ما در بدو ورود به سازمان از روابط عمومي شناختي ندارند در صورتي كه اگر از همان ابتدا هر كس بداند بايد در مقابل فعاليتهايي كه ميكند به جامعه مخاطب خود پاسخگو باشد ميتوان جايگاه روابط عمومي را واضحتر و روشنتر مورد تجزيه و تحليل قرار داد. در گذشته توجه مديران به نوع كار و به كارگر يا كارمند بود، ولي امروز نميتوانيم به راحتي كار را تعريف كنيم و مسوولي را كه بر آن ميگماريم بدون شناخت اجتماعي، مشغول كار كنيم. عمل متقابل گروهي و فرآيند مديريت رهبري در سازمان در رضايت شغلي كاركنان، از عواملياست كه به صورت مستمر بايد مورد بررسي قرار گيرد و در اين رابطه برنامههاي متنوعي براي آموزش انگيزه كاركنان در رضايت شغلي پيشبيني شده باشد. روابط عمومي در هر سازمان موجب ميشود، علاقه و توجه مردم به سازمان بيشتر شده و فلسفه مديريت و ساختار سازماني و اثربخشي آن در سازمان در آيينه نگاه مردم قرار گيرد. موقعيت كنوني روابط عمومي به صورتي است كه فرقي بين سازمان پاسخگو با سازماني كه براي ديدگاه مردم اهميتي قائل نيست، ندارد و در رفتار متقابل مورد توجه قرار نميگيرد و شرايط زماني و مكاني روابط عموميها در ديد مردم يكسان است. اگر ما نتوانيم با ايجاد ارتباط بين مردم و سازمان پيوستگي ايجاد كنيم دچار نوعي بيماري روحي ميشويم و سلامت جامعه در خطر قرار ميگيرد. بهطور كلي انسان اجتماعي است، روابط عمومي بايد قبل از اينكه براي تثبيت جايگاه سازمان كوشش ميكند جايگاه خود را به درستي تبيين كرده و از هرگونه سوءتفاهم براي مخاطبين جلوگيري و جايگاهي مناسب كه صداقت و درستي در رئوس سرفصلهاي كاري آن تعريف شده، در ذهن مخاطبان جاري سازد. در آن صورت است كه يك روابط عمومي موفق ميتواند براي سازمان خود كاركرد مناسب داشته و خوشنامي نام تجاري سازمان خود را به عنوان هدف اصلي به وجود آورد.
روابط عمومي عامل حفظ ارتباط مشترك، تفاهم، توافق بين سازمان و مخاطبان است و اين كاركرد راهگشاي مشكلات و معضلات سازمان است و به مديران سازمان در حفظ آگاهي و اطلاعات و پاسخدهي به مردم كمك ميكند و اين فرصت را براي مديران به وجود ميآورد تا بتوانند با آگاهي كامل با مخاطبين خود روبهرو شوند. هنر روابط عمومي به دست آوردن اعتماد مردم و استفاده اصولي از اين اعتماد است و نقش كاركرد روابط عمومي از همين نقطه آغاز ميشود. آنچه امروز شاهد آن هستيم اشتباهات جبرانناپذيري است كه بر اثر پنهانكاري از مردم و عدم شفافسازي به بار آمده است. هوا، آب، برق، اقتصاد، كشاورزي، صنعت و هر آنچه با آن روبهرو هستيم نشان از بيتوجهي به مردم است. امروز مردم آگاهتر شدهاند. ما اگر نتوانيم به روابط عمومي اهميت داده و روابط عمومي را بهتر بشناسيم، نميتوانيم باور و اعتماد مردم را به دست آوريم.
رييس انجمن روابط عمومي ايران