از شوك تا بازنگري: تجربه جديد بازاريابي ديجيتال

اتفاق اخير در زمينه فيلترينگ گوگل ادز براي فعالان حوزه بازاريابي ديجيتال، هر چند شوكه‌كننده بود، اما پديده تازه‌اي محسوب نمي‌شد. طي سه تا چهار سال گذشته، اين سومين‌بار است كه فعالان اين حوزه چنين محدوديتي را تجربه مي‌كنند با اين تفاوت كه ابعاد و شدت اثر آن بسيار گسترده‌تر و پيامدهاي آن جدي‌تر بود.  برخلاف كانال‌هاي ارگانيك مانند سئو كه نتايج بلندمدت دارند، ماهيت گوگل ادز به‌گونه‌اي است كه بسياري از كسب‌ و كارها آن را كانالي براي جذب سريع مشتري و فروش فوري مي‌دانند، به همين خاطر بخش قابل‌توجهي از بودجه تبليغاتي شركت‌ها به اين پلتفرم اختصاص مي‌يابد و انتظار بازگشت سرمايه در كوتاه‌مدت وجود دارد. زماني كه اين كانال با اختلال مواجه مي‌شود، نه ‌تنها بودجه‌هاي قابل‌توجهي در داشبوردها قفل مي‌شود، بلكه برنامه‌ها و اهداف فروش نيز به سرعت مختل مي‌شود.
پيامد اين اختلال فراتر از زيان مالي شركت‌ها بود و جامعه بزرگي از فعالان، مديران كمپين و متخصصان گوگل ادز تا فريلنسرها و مشاوران سئو را تحت تاثير قرار داد. بسياري از برندهاي بزرگ ازجمله شركت‌هاي گردشگري كه سرمايه‌گذاري چندين ميلياردي روي تبليغات انجام داده‌ بودند، از رسيدن به تارگت‌هاي فروش نا اميد شدند. در نتيجه پروژه‌ها متوقف شد، قراردادها كنسل شد و درآمد كسب و كارها و دستمزد فريلنسرها به‌ طور چشمگيري كاهش يافت. نكته‌اي كه تجربه را براي ما تلخ‌تر كرد، نبود شفافيت در پاسخگويي دستگاه‌هاي داخلي بود. 
آژانس‌ها و فعالان اين حوزه چندين‌بار با نهادهاي مرتبط مكاتبه كردند و خواستار توضيح روشن يا اعلام جدول زماني براي رفع اين مشكل شدند، اما پاسخ رسمي و شفافي دريافت نكردند. در مقابل، گوگل با حذف يك دامنه واسط، مسير كليك را بازگرداند؛ اقدامي كه نشان داد شركت خارجي سريع‌تر و موثرتر به مساله واكنش نشان داد، درحالي كه در داخلِ كشور هيچ مسوولي نسبت به اين موضوع واكنش نشان نداد. اين بي‌اطلاعي و ابهام، فعاليت حرفه‌اي را دشوارتر و تصميم‌گيري را پرريسك‌تر كرد.
آسيب‌هاي مستقيم قابل مشاهده‌اند؛ اما تبعات غيرمستقيم نيز مهم و پايدارند. به عنوان نمونه، برخي مديران كم‌تجربه براي جبران كاهش ورودي، هزينه هر كليك (CPC) را بدون تحليل منطقي افزايش دادند كه خود منجر به افزايش مصنوعي قيمت‌ها شد. حالا با افزايش نرخ ارز ورود استارتاپ‌ها يا كسب ‌و كارهاي كوچك به تبليغات آنلاين دشوارتر از قبل هم شده است.
در مواجهه با اين واقعيت، بازنگري در استراتژي تبليغاتي اجتناب‌ناپذير شد. در آژانس ديجيتال ماركتينگ خودم تصميم گرفتم؛ از جمله تبلیغات نمایشی، ویدیویی (یوتیوب) و دیگر کانال‌های دیجیتال؛ ازجمله تبليغات نمايشي، ويديويي (يوتيوب) و ديگر كانال‌هاي ديجيتال. هدف ما ساده است: كاهش آسيب‌پذيري به‌ واسطه اكتفا به يك پلتفرم و حفظ جريان فروش در شرايط بحران. اين رويكرد ممكن است هزينه‌هاي كوتاه‌مدت را افزايش بدهد، اما احتمال صفر شدن ناگهاني ورودي‌ها و توقف كامل فروش را كاهش مي‌دهد.
پيشنهاد نهايي من به كسب‌ و كارها و نهادهاي سياستگذار دو چيز است: نخست، تنوع‌بخشي حساب‌شده به كانال‌هاي بازاريابي ديجيتال؛ دوم، افزايش شفافيت تصميم‌سازي. تا زماني كه نهادهاي ذي‌ربط پاسخگوي فعالان بازار نباشند و راه ارتباطي رسمي و كارآمدي براي پيگيري بحران وجود نداشته باشد، هر اختلالي در آينده مي‌تواند خسارت‌هاي جبران‌ناپذيري بر اكوسيستم اقتصاد ديجيتال وارد كند.
درنهايت، ساز و كارهايي لازم است كه نه صرفا به‌ صورت واكنشي، بلكه پيشگيرانه، خطرات چنين اختلالاتي را كاهش بدهد؛ از اطلاع‌رساني به‌موقع گرفته تا طراحي سياست‌هايي كه ملاحظات امنيتي و پايداري اقتصادي را همزمان مدنظر قرار بدهد.
كارشناس ديجيتال‌ماركتينگ