روابط‌عمومي‌هاي سنتي در بن‌بستِ پاسخگويي
اميرعباس ميرزاخاني
در شرايط كنوني كه حجم اطلاعات سرسام‌آور است و هر شهروند خود به يك رسانه تبديل شده، روابط‌عمومي‌هاي سنتي ديگر قادر به حفظ اعتبار و كارآمدي نيستند. چالش محوري نه در «چه» پيامي مي‌فرستيم، بلكه در «چگونه» مسائل مخاطب را حل مي‌كنيم، نهفته است. متاسفانه بسياري از نهادها همچنان در دام رويكردهاي قديمي گرفتارند و همين امر موجب تشديد شكاف اعتبار ميان دولت و مردم شده است. شنبه 24 آبان ماه نخستين جشنواره روابط عمومي‌هاي وزارت ارتباطات و فناوري اطلاعات با عنوان «روابط‌عمومي؛ بستر وفاق، همدلي و همكاري» و با حضور استادان پيشكسوت روزنامه‌نگاري و روابط عمومي و حضور رييس شوراي اطلاع‌رساني دولت در ساختمان مركزي اين وزارتخانه برگزار شد. در اين مراسم استاد هادي خانيكي با بيان اينكه موفقيت امروز در ترميم اعتماد عمومي است، گفت: «مساله امروز كمبود پيام نيست، بلكه كمبود باور است.» او عنوان كرد: « روابط‌عمومي‌ها بايد از كاركرد‌هاي سنتي فاصله بگيرند و به نهاد‌هاي گفت‌وگومحور، اعتمادساز و تسهيلگر تبديل شوند.» در اينجا مي‌كوشم تا از اين حرف به غايت درست و سنجيده استاد بهره گرفته و به برخي كاستي‌هاي ساختاري روابط عمومي‌هاي زيرمجموعه دولت بپردازم تا به جهت اهميت نقش روابط عمومي‌ها در انتقال «پيام» و نيز «چگونگي» آن، ضرورت تحول از يك نهاد «سنتي» به يك مركز «دانش‌بنيان» و كارآمد در ساختار سازماني خود تبديل شوند .
اشكالات ساختاري روابط‌عمومي در مواجهه با مسائل مخاطبان: اشكالات عملكردي كنوني روابط‌عمومي، به وضوح نشان مي‌دهد كه چرا تلاش‌ها براي بازسازي اعتماد عمومي به نتيجه نمي‌رسد.
تمركز بر «اغناي آمرانه» به جاي «شنيدن همدلانه»: روابط‌عمومي همچنان خود را بلندگوي سازمان مي‌داند كه وظيفه‌اش پمپاژ پيام‌هاي يك‌سويه و مثبت است. اين رويكرد، در برابر نگراني‌ها و انتقادات مردمي، واكنش‌گرا، توجيه‌كننده و فاقد پذيرش مسووليت است.
نتيجه اين عدم تمايل به گفت‌وگوي واقعي، احساس ناديده گرفته شدن در ميان مخاطبان است.
واكنش‌پذيري در برابر پيش‌بيني‌پذيري: بسياري از روابط‌عمومي‌ها تا زماني كه بحراني فوران نكند يا موجي از نارضايتي در فضاي مجازي شكل نگيرد، فعال نمي‌شوند. اين ناتواني در پيش‌بيني روندهاي اجتماعي، اقتصادي و فناوري، سازمان را همواره در موضع ضعف و پاسخگويي عجولانه قرار مي‌دهد.
شفافيت سليقه‌اي و ناكافي: شفافيت به ابزاري براي انتشار اطلاعات گزينشي تبديل شده است، نه يك اصل عملياتي براي انتشار داده‌هاي خام و گزارش‌هاي قابل فهم. به ويژه در حوزه‌هاي حياتي مانند فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT)، هرگونه ابهام در فيلترينگ، اختلال يا حكمراني داده‌ها، به‌طور مستقيم به سرمايه اجتماعي ضربه مي‌زند.
بي‌اعتنايي به خدمات ديجيتال به عنوان نياز حياتي: نپذيرفتن اين واقعيت كه دسترسي به اينترنت و خدمات ديجيتال، امروزه نه يك امتياز، بلكه يك خدمت حياتي و حق اساسي است، باعث مي‌شود تصميمات مديريتي بدون در نظر گرفتن آثار اجتماعي و معيشتي آن اتخاذ شوند و روابط‌عمومي صرفا نقش توجيه‌كننده را ايفا كند.
ضرورت گذار به فناوري‌هاي نوين: روابط‌عمومي دانش‌بنيان براي خروج از اين بن‌بست بايد نقش سنتي خود را كنار گذاشته و به يك واحد استراتژيك، مبتني بر داده و مجهز به فناوري‌هاي تحول‌آفرين تبديل شود. روابط‌عمومي موفق ديگر با قدرت كلمات كار نمي‌كند، بلكه با دقت داده‌ها و سرعت تحليل‌ها عمل مي‌كند.
براي تحقق اين تحول، دسترسي و تسلط بر ابزارها و فناوري‌هاي نوين حياتي است:
تحليل داده‌هاي كلان (Big Data Analytics): روابط‌عمومي بايد بتواند حجم عظيمي از داده‌ها (نظرات كاربران، ترندهاي شبكه‌هاي اجتماعي، داده‌هاي اقتصادي و معيشتي) را به صورت لحظه‌اي تحليل كند. اين ابزار به جاي حدس و گمان، به روابط‌عمومي قدرت مي‌دهد تا به‌طور دقيق بفهمد مخاطب چه مي‌گويد، چه مي‌خواهد و چرا ناراضي است.
هوش مصنوعي مولد (Generative AI) و پيش‌بيني‌كننده (Predictive AI): استفاده از هوش مصنوعي براي مدل‌سازي بحران‌هاي احتمالي، پيش‌بيني موج‌هاي خبري و شناسايي نقاط آسيب‌پذير سازماني. روابط‌عمومي آينده بايد بتواند با استفاده از اين ابزار، پيش از وقوع بحران، براي آن سناريوسازي و آمادگي ايجاد كند.
پلتفرم‌هاي گفت‌وگوي دوسويه و مشاركت عمومي: روابط‌عمومي نياز دارد تا از ابزارهاي صرفا يك‌طرفه (مانند بيانيه‌ها) فاصله گرفته و پلتفرم‌هاي مبتني بر فناوري براي مشاركت فعال مخاطب ايجاد كند. اين پلتفرم‌ها امكان مي‌دهند كه حكمراني داده‌ها، از طريق شفافيت و پاسخگويي لحظه‌اي، به يك اصل بدل شود.
مديريت محتواي چابك (Agile Content Management): در عصر سرعت، روابط‌عمومي بايد بتواند محتواي شخصي‌سازي شده، پاسخ‌هاي به موقع و روايت‌هاي صادقانه را به سرعت توليد و منتشر كند.
در نهايت روابط‌عمومي «دانش‌بنيان» و كارآمد، نهادي است كه فناوري‌هاي تحول‌آفرين را به خدمت مي‌گيرد تا بر هفت اصل كليدي (صداقت، گفت‌وگويي بودن، پذيرش حياتي بودن خدمات، شفافيت داده‌ها، آينده‌پژوهي، جبهه واحد و مسووليت اجتماعي فعال) متمركز شود. تنها در اين صورت است كه مي‌تواند از مرحله توجيه و انكار، به مرحله حل ريشه‌اي مشكلات و ترميم بنيادين اعتماد عمومي گام بگذارد و به ستون فقرات حكمراني پاسخگو تبديل شود.