ديده شدن يا موفقيت هنري؟ مساله اين است
ناصر ارباب
يكي از مهم‌ترين پرسش‌هاي سال‌هاي اخير ميان فعالان تئاتر و كارشناسان رسانه اين است كه آيا حضور چهره‌هاي شناخته‌شده مي‌تواند مخاطب عام را دوباره به سالن‌هاي تئاتر برگرداند يا خير. تغيير ذائقه مخاطب، رقابت با پلتفرم‌هاي سرگرمي و كاهش قدرت خريد فرهنگي، باعث شده نام چهره‌ها به عنوان يك ابزار جذب مخاطب جدي گرفته شود. با اين حال، از منظر روابط عمومي اين موضوع چندلايه است؛ زيرا شهرت مي‌تواند هم فرصت باشد و هم چالش.
چهره‌ها؛ سرعت‌دهنده به ديده‌شدن نه تضمين‌كننده موفقيت
وقتي نام يك بازيگر مشهور روي پوستر مي‌آيد، اولين نتيجه آن «جلب توجه سريع» است. رسانه‌ها راحت‌تر خبر منتشر مي‌كنند، مخاطبان كنجكاو مي‌شوند و شبكه‌هاي اجتماعي زودتر درباره اثر صحبت مي‌كنند. اين همان مرحله‌اي است كه بسياري از نمايش‌ها بدون حضور چهره به‌سختي به آن مي‌رسند. اما اين توجه اوليه «زمان‌دار» است. اگر نمايش كيفيتي قابل قبول نداشته باشد، موج كنجكاوي خيلي زود فروكش مي‌كند. بارها ديده شده نمايشي در هفته اول با حضور چهره پرفروش است اما از هفته دوم با افت شديد مخاطب مواجه مي‌شود. شهرت مي‌تواند آغازگر مسير باشد، اما ادامه مسير را تنها كيفيت تعيين مي‌كند.
چهره‌ها در مقام تهيه‌كننده؛ فرصتي تازه با ريسك بالا
در سال‌هاي اخير حضور چهره‌ها در جايگاه تهيه‌كننده نيز افزايش يافته است؛ حضوري كه معمولا با هدف ديده شدن اثر، سرمايه‌گذاري فرهنگي و مديريت برند شخصي صورت مي‌گيرد. نمونه‌هايي مانند ورود شبنم مقدمي به تهيه‌كنندگي «خانواده محترم نكته‌دان» يا تهيه‌كنندگي محمدرضا شريفي‌نيا براي نمايش «طاعون» نشان مي‌دهد كه حضور چهره‌ها چگونه توجه رسانه‌ها را پيش از شروع اجرا جلب مي‌كند. اما اين فقط بخش اول ماجراست. بخش تعيين‌كننده، كيفيت نمايش است. مخاطبي كه با اعتماد به نام يك چهره بليت مي‌خرد، اگر با اثري ضعيف مواجه شود، نه‌تنها بازنمي‌گردد بلكه اعتمادش نيز از بين مي‌رود و موج منفي ايجاد مي‌شود؛ موجي كه مديريت آن براي روابط‌عمومي دشوار است.
مسووليت روابط‌عمومي؛ مديريت توقع و روايت رسانه‌اي
حضور چهره‌ها سطح توقع را بالا مي‌برد. مخاطب انتظار اجراي حرفه‌اي و متفاوت دارد و اگر نمايش موفق به برآورده‌كردن اين انتظار نشود، هم اثر و هم نگاه مخاطب به تئاتر آسيب مي‌بيند. به همين دليل مديريت توقع، طراحي روايت رسانه‌اي و شفاف‌سازي نقاط قوت اثر، نقش حياتي روابط‌عمومي است. چهره‌ها باعث مي‌شوند رسانه‌ها نسبت به يك نمايش حساسيت بيشتري نشان دهند؛ اين حساسيت در ابتداي كار يك فرصت طلايي است، اما اگر كيفيت اثر پايين باشد، مي‌تواند به تهديد تبديل شود. خبري كه با تيتر مثبت منتشر شده، به سرعت مي‌تواند جاي خود را به نقدهاي تند بدهد.
پاسخ نهايي؛ بله، اما مشروط
چهره‌ها مي‌توانند توجه اوليه ايجاد كنند، فروش هفته‌هاي اول را تقويت كنند، رسانه‌ها را به سمت اثر بكشانند، مخاطب عام را كنجكاو كنند اما نمي‌توانند كيفيت را جايگزين كنند، مخاطب را حفظ كنند، ضعف‌هاي اجرايي را پنهان كنند و نمايش معمولي را به موفقيت پايدار برسانند. بهترين نتيجه زماني حاصل مي‌شود كه چهره‌ها «مكمل كيفيت» باشند، نه «جايگزين آن». وقتي نمايش قدرتمند باشد و در كنار آن چهره‌اي شناخته‌شده حضور داشته باشد، نه‌تنها سالن پُر مي‌شود، بلكه رضايت مخاطب نيز باقي مي‌ماند. در نهايت، تئاتري موفق است كه مخاطب عام را نه فقط يك‌بار، بلكه براي هميشه حفظ كند؛ و اين تنها با كيفيت اجرا، متن مناسب و مديريت روابط‌عمومي حرفه‌اي ممكن مي‌شود.